【聚焦新媒体】:数字技术颠覆认知方式与企业营销

　　随着google和维基的成功，网络观察家越来越多，也带来了一大批图书从社会科学的角度研究网络。近日，著名的网络思想家戴维·温伯格就推出了一本论著《一切都是混杂：数字新秩序的威力》分析数字时代的混乱脱序所展现的力量。《沙龙》杂志说：“互联网的兴起废黜了权威，分裂了文化，让我们在碎片的海洋中漫游。这种天塌下来了的论调总是使我们吁请，在混乱的数字化领域重建秩序。没人出来收拾一下这个混乱的局面吗？我们不能打扫一下互联网吗？戴维·温伯格说，我们不能。首先，这种努力将是徒劳的。更重要的是，这样做我们将错失技术为我们提供的一个重新思考世界的机会。温伯格在新书中说，数字技术将颠覆我们的认知方式。”例子是现成的，在web2.0时代，网民可以用tag（标签）、playlist（播放清单）按照自己的需要打破传统的分类，经过重新整合，建立起完全个性化的类别秩序，继而通过网络传播提供给其他使用者。这已经成了当前热门的商业模式，如del.icio.us、Digg.com和豆瓣等等。

　　戴维·温伯格在多伦多大学取得哲学博士学位，1999年，他与人合著了畅销书《市场就是谈话：扭转传统企业思维的95个观点》，该书被推举为web2.0的先知，预言了如今席卷全球的网络新潮。在新作中，他继续对web2.0的思考，在他看来，混杂和无序并不是坏事。信息以数字化的形式呈现，其特点是很容易传播，人人都能在网上制造信息，非常无序。但也正因为它有这样的特点，就能够在加以转化后满足我们的需求。

　　他如此论证：当我们的知识是用物理方式加以组织时，比如书籍、卡片，我们就一直相信，界定、组织和思考问题的正确方法是惟一的，倾向于依照其物理特性来组织资料。我们一般用亚里士多德的体系来思考：对象是一个属的成员，跟同一属的其他成员有相同特性。属上面是更普遍的种。这样的等级顺序将我们的知识组织成了树状网络：一只麻雀是一只鸟，而鸟是一种动物。我们期待这棵树上的叶子与其他分支共享相同属性，并且我们期待每一片叶子，都只能够隶属于其中一个分支。

　　但这不是数字时代知识运作的方式。当我们通过 del.icio.us给一篇博客或者一个网页标上标签分类时，我们随心所欲地加上各种标签，没有预先制定计划，也不跟别人商量，结果会制造出巨大的混乱，但这种混乱实际上也提供了帮助，因为加上的标签越多，我们自己就越容易找到它，同时也让更多人找到它。温伯格建议我们“尽量把一片叶子粘上越多的分支枝干”，打造一个更像是用超本文方式堆起来的叶子堆。“大部分人把拉斯韦加斯标注为休假胜地，但是那些认为它是罪恶的渊薮的人在网上也是行得通的。”

　　加注标签就是在原有信息基础上提供更多分类方法，这将使我们放弃有一种正确的方式让事物遵守秩序、井井有条的观念，知识从树状变成了叶子堆，我们的知识形态发生了改变。不管它是上帝安排的还是亚里士多德或者林德猜想的，任何人出于自己的需要都可以适时地制造出一种秩序，我们按一下键盘就能对信息重新分类。这意味着我们能够更加灵活地思考，为了满足我们的需要，我们可以用各种方式重新组织我们的知识。

　　这对信息提供者来说，提出了挑战，因为信息的意义和价值实际上已经不由最初的提供者决定，而存在于使用者对它的解释和信息的衍生中。对于传统企业而言，他们希望传达的广告信息可能根本无法像假想的那样获得接受，他们精心策划的营销战略也因之无效。想在信息泛滥的网络上谋求一席之地，就必须认清使用者的决定力。当然与此同时，信息提供者可以更有针对性。《市场和公关的新规则》一书就是研究如何利用博客、播客、病毒等等各种在线媒体进行市场营销，这本书强调，新媒体的兴起导致传统媒体衰退，报纸、杂志发行量下降，广播输给了iPod，直投邮件被垃圾邮件取代，小公司和独立职业反而有了生机：网络通过信息聚合等方式可以向特定用户提供高质量的内容。但这会致使人们的喜好和视野局限于他们感兴趣的特定种类的精神产品和信息源。对此芝加哥大学法学教授卡斯·森斯坦在《Republic.com 2.0》一书中表达了他的担心：网络使得人们把信息加以过滤和个人化的选择，但健康的民主制度需要人们接触不同的意见。