并不是所有知名品牌都是由知名的一流公司创建的，但几乎没有一家知名一流公司是在知名品牌缺失的情况下创建并发展起来的，当然在投资领域，投资者也很难将重要的长期性投资投入到不知名品牌的旗下。

　　在如今这个时代，全球竞争者对一种强势品牌的力量历来都是高度重视——不论这种强势品牌涉及的是什么产品还是什么行业。今天，一个人们都普遍接受的观点是，人们购买的是品牌，而不是产品，不论是诺基亚手机、索尼或三星电视机、通用电冰箱、可口可乐或百事可乐饮料，以及星巴克咖啡（雀巢咖啡仍位于其后，但追赶的速度非常快）。虽然在巴西之外很少人会购买巴西瓜拉那饮料；亚洲、欧洲和美国的年轻人宁愿选择三星手机，而不是摩托罗拉手机摩托罗拉公司新研发的Razr系列手机设计风格光滑、亮丽，是为应对三星手机的竞争而作出的反应。或诺基亚手机；美国大学生宿舍里都在抢购小巧而方便的海尔电冰箱。但更多的是，美国达美(Delta)航空公司和美国航空公司在很多支线上飞行得都是巴西安博威航空工业公司制程的飞机而不是波音公司制造的飞机；智利的孔查依托罗公司的品牌标签甚至对美国和欧洲的葡萄酒饮客来说也是相当熟悉的；装在墨西哥莫德罗集团科罗娜啤酒公司长颈玻璃瓶的是世界上品牌最为强势的啤酒之一，它在美国的进口啤酒品牌竞争中击败了领先者——喜力牌啤酒。

　　“品牌”这一词语起源于印在产品表面上的印记，用以表示产品的纯度、真实性和原创性。事实上，只要有产品就应该有品牌，但“品牌”这个词语的现代意义开始表现出来并发挥重要的商业作用是在19世纪末期出现了大规模的商品销售之后。美国工业化的出现促进了大规模商品化生产和大规模市场的孕育，随之而来的是，消费者对当地品牌的信任转化为全国的品牌认可度。现如今，这种全球化进程也在深刻地影响到新兴的市场。

　　以辛辛那提辛辛那提（Cincinnati）是美国俄亥俄州西南端一座城市，位于俄亥俄河旁。建于1788年，是俄亥俄州和肯塔基州广大地区的进口港和工业、商业及文化中心。——译者注。为基地的宝洁公司(Procter & Gamble)是汰渍（Tide）、多芬（Dove）等品牌肥皂和清洁剂的生产商，它是第一家认真考虑维持品牌形象和品牌成长的公司。1931年，宝洁公司的中层营销经理尼尔R26;麦克尔罗伊（Neil McElroy）——他后来成为艾森豪威尔（Eisenhower）总统执政时期的国防部长，给他的上级写了一份备忘录，他在备忘录里提议宝洁公司每一种品牌都应该有相应的“品牌形象代言人” ，品牌代言人的职责是提升产品形象，以促进产品销售。在美国大萧条期间，品牌管理的现代化时代才真正开始，随后，应该对品牌产品更加重视的思想也得到了人们的普遍认可。品牌成为了消费者与公司及其产品建立紧密情感联系的媒介，同时品牌也成为界定一家公司长期发展潜力和领先水平的因素。自从品牌评估机构Interbrand公司的创始人约翰R26;墨菲（John Murphy）在1989年完成了第一次品牌评估之后，世界的管理人都懂得了对无形的品牌资产——包括品牌、版权、专利权、客户忠诚度、销售和员工知识、经验——进行管理的必要性，而且在管理这些无形资产时应该和管理工厂、存货和现金等有形资产一样细心。公司行政管理人员之所以对强势品牌珍爱有加主要根植于这样一种理念：强势品牌可以使公司产品免受日益蔓延的产品大众化、同一化的侵袭。在当今这个竞争性的商业环境中，持有一种产品生产化、大众化的观念，或者更直接一点说，让自己公司的产品成为了一种同一化的产品，这对一种产品或一家公司来说都是致命的。

　　从历史的角度来讲，大多数的新兴市场一流公司从来没有担心过品牌的创建，因为在他们的国内市场，他们的产品早已经声名远播了。相反，他们依靠一种与众不同的、更加持久的“壕沟”来抵抗国外竞争者的“入侵”，也就是说，他们不是通过产品质量和良好的服务来站稳国内市场，而是依靠高高筑起的关税壁垒抵抗国外“入侵者”。然而，“温暖舒适”的商业保护世界会迅速地在我们的眼前消失。随着他们旧式“壕沟”的退化，一大批新兴市场公司已经开始——事实上是被迫的——集中精力来挖掘一道新的“壕沟”来抵御迅速全球化世界中的竞争者，这一道“壕沟”就是品牌的特许经营权。在重重压力之下，新兴市场公司已经在逐渐打破对他们的各种束缚，并开始创建具有全球影响力的品牌，要么就是面对因滞留于国内市场或一直担任低成本产品生产者角色而带来的严重后果。——他们已经发现“品牌”的确事关重大。