0.3和尚与梳子
营销三问：让客户主动上门 作者：李洪道 2007-11-06 04:03
把梳子卖给和尚，无异于天方夜谭。
这是一个广为流传的营销故事：为了考验营销人员的能力，给三个选手设计了一道测试题，在一个寺庙一周内看谁能卖出最多的梳子给寺庙里的人，并且根据每个人卖的过程中的表现来测定其营销能力和特质，据此给予奖励。
拿到考题，三个人都懵了。在寺庙内卖梳子？卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？
考试要的就是这个效果，让选手们完成无法完成的工作，捕捉在完成工作中每一个人的异常表现。
一个星期的期限到了，三个选手的最后成绩是：1号选手只卖出1把，2号选手卖出30把，3号选手居然卖出200把。
同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？把三个选手的营销过程调出，请评委们来点评。
1号选手认为寺庙内的主体是和尚，于是就把和尚确立为目标客户，跑遍了整座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。
2号选手认为寺庙中香客很多，花钱很是大方，于是把香客作为目标客户。顺着香客来到人群最集中的香案，那里地势最高，山高风也很大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。他找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。说服住持后，他就在香案前竖个招牌，请一个和尚来针对香客卖起了梳子，结果卖出了30把梳子。
3号选手来到寺庙中最负盛名、香火极旺的深山宝刹，直接对方丈说：“我刚从对面的寺庙过来，那里的香客很多，至少比这里多上好几倍。有好多香客是从您这儿过去的。”方丈很是不悦，但仔细想想自从对面的寺庙修好以后，这里的香客确实少了不少，而且每天都在减少……3号选手看着方丈愁云满面，严肃地说：“我研究发现，不是对面的寺庙比您这好多少，而是咱们对进香的香客维护存在着严重问题。”方丈沉思一会儿认真地问：“依你看，那我们该怎样维护香客才使他们不到对面的寺庙去呢?”3号选手看着方丈回答道：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下200把梳子。
经过激烈讨论，评委们给出了这样的评语：三个选手代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：1号选手是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；2号选手具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；3号选手通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。建议招聘企业聘请3号为营销总监。
启示：
在营销学中有整体产品的概念。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。如图0.1所示。
图0.1产品的整体概念核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
同样一把梳子，1号选手只关注核心产品，2号选手看到了有形产品，3号选手的胜出就在于赋予梳子其产品能提供的附加利益。
营销过程中，除了购买者、使用者，还有一种力量叫影响者，2号选手利用和尚的影响力把梳子卖给了香客，巧妙借力。3号选手利用香客的影响力说服住持方丈购买了梳子，赠送给香客。
于丹教授的《论语心得》给当下的人们确实带来了一个不小的震动，让我们再次感悟到“半部论语走天下”的真谛，也让我们对浮躁繁华的社会以及在其社会下的人生轨迹都有了深刻的认识。几千年前的孔子的言论，在今天的社会依然那么苍劲有力。
以上三则故事只想给大家一些想像的空间。我也试着归纳《营销论语》，并不是也不敢狂妄到想做营销界的孔子，只是想试着剥去裹在营销外面的厚厚的结着老茧的层层包装，让营销的后来者们思索营销的本质。
论语，是子曰；营销论语，是道曰。子曰，是孔子及其弟子所说的话；道曰，并不是指我李洪道所说的话，而是指“有道理的话”，是在营销实践中总结归纳的且是大家一致认为的有道理的话。
各位可以仔细品味，并在此基础上不断提炼，但不要忘了一定要与大家来分享。知识只有分享，才更具有价值。
三则营销故事，三句话营销论语。
一生二，二生三，三生万物！
如果要提炼营销的三个最根本的问题，那就只能是：卖给谁？谁来卖？怎么卖？
这就是营销三问。
营销就是要把复杂的问题简单化。然而，在我的咨询培训生涯中，对这三个问题能清楚回答的企业实在太少。不是他们不会回答，而是压根儿没有意识去想这个看似简单却是最为本质的问题。整天忙于分析营销的价格问题、促销活动、渠道整合、产品调整、品牌塑造、广告发布，越忙越乱，越乱问题就越多，问题越多的企业越是回答不出营销的三个基本问题，有时即便勉强回答出来的答案也是五花八门、千差万别。
越是简单的，越是有生命力的。
营销要回归本质，回归本质就是要认真回答营销的三个基本问题。
这是一个广为流传的营销故事：为了考验营销人员的能力，给三个选手设计了一道测试题，在一个寺庙一周内看谁能卖出最多的梳子给寺庙里的人，并且根据每个人卖的过程中的表现来测定其营销能力和特质，据此给予奖励。
拿到考题，三个人都懵了。在寺庙内卖梳子？卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？
考试要的就是这个效果，让选手们完成无法完成的工作，捕捉在完成工作中每一个人的异常表现。
一个星期的期限到了，三个选手的最后成绩是：1号选手只卖出1把，2号选手卖出30把，3号选手居然卖出200把。
同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？把三个选手的营销过程调出，请评委们来点评。
1号选手认为寺庙内的主体是和尚，于是就把和尚确立为目标客户，跑遍了整座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。
2号选手认为寺庙中香客很多，花钱很是大方，于是把香客作为目标客户。顺着香客来到人群最集中的香案，那里地势最高，山高风也很大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。他找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。说服住持后，他就在香案前竖个招牌，请一个和尚来针对香客卖起了梳子，结果卖出了30把梳子。
3号选手来到寺庙中最负盛名、香火极旺的深山宝刹，直接对方丈说：“我刚从对面的寺庙过来，那里的香客很多，至少比这里多上好几倍。有好多香客是从您这儿过去的。”方丈很是不悦，但仔细想想自从对面的寺庙修好以后，这里的香客确实少了不少，而且每天都在减少……3号选手看着方丈愁云满面，严肃地说：“我研究发现，不是对面的寺庙比您这好多少，而是咱们对进香的香客维护存在着严重问题。”方丈沉思一会儿认真地问：“依你看，那我们该怎样维护香客才使他们不到对面的寺庙去呢?”3号选手看着方丈回答道：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下200把梳子。
经过激烈讨论，评委们给出了这样的评语：三个选手代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：1号选手是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；2号选手具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；3号选手通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。建议招聘企业聘请3号为营销总监。
启示：
在营销学中有整体产品的概念。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。如图0.1所示。
图0.1产品的整体概念核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
同样一把梳子，1号选手只关注核心产品，2号选手看到了有形产品，3号选手的胜出就在于赋予梳子其产品能提供的附加利益。
营销过程中，除了购买者、使用者，还有一种力量叫影响者，2号选手利用和尚的影响力把梳子卖给了香客，巧妙借力。3号选手利用香客的影响力说服住持方丈购买了梳子，赠送给香客。
于丹教授的《论语心得》给当下的人们确实带来了一个不小的震动，让我们再次感悟到“半部论语走天下”的真谛，也让我们对浮躁繁华的社会以及在其社会下的人生轨迹都有了深刻的认识。几千年前的孔子的言论，在今天的社会依然那么苍劲有力。
以上三则故事只想给大家一些想像的空间。我也试着归纳《营销论语》，并不是也不敢狂妄到想做营销界的孔子，只是想试着剥去裹在营销外面的厚厚的结着老茧的层层包装，让营销的后来者们思索营销的本质。
论语，是子曰；营销论语，是道曰。子曰，是孔子及其弟子所说的话；道曰，并不是指我李洪道所说的话，而是指“有道理的话”，是在营销实践中总结归纳的且是大家一致认为的有道理的话。
各位可以仔细品味，并在此基础上不断提炼，但不要忘了一定要与大家来分享。知识只有分享，才更具有价值。
三则营销故事，三句话营销论语。
一生二，二生三，三生万物！
如果要提炼营销的三个最根本的问题，那就只能是：卖给谁？谁来卖？怎么卖？
这就是营销三问。
营销就是要把复杂的问题简单化。然而，在我的咨询培训生涯中，对这三个问题能清楚回答的企业实在太少。不是他们不会回答，而是压根儿没有意识去想这个看似简单却是最为本质的问题。整天忙于分析营销的价格问题、促销活动、渠道整合、产品调整、品牌塑造、广告发布，越忙越乱，越乱问题就越多，问题越多的企业越是回答不出营销的三个基本问题，有时即便勉强回答出来的答案也是五花八门、千差万别。
越是简单的，越是有生命力的。
营销要回归本质，回归本质就是要认真回答营销的三个基本问题。
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