1.案例背景

　　TB涂装科技有限公司是专业从事外墙抗裂腻子产品的科研开发、生产营销为一体的民营高科技企业。作为领先的建筑外墙系统配套企业，TB涂装科技有限公司致力于为建筑外墙涂装系统、保温系统提供专业的系列产品。主要产品有P型、R型两大系列，高韧腻子、高韧拉毛腻子、高韧光面腻子、瓷砖面腻子和经济腻子、光面腻子、拉毛腻子、喷涂腻子等十多个品种，可适用不同条件下的涂装作业。

　　经过近十年的外墙涂料生产与施工实践，与国内大中专院校和科研院所合作，成功开发出TB牌系列外墙抗裂柔韧腻子，解决了长期以来一直困扰建筑涂料界的外墙涂料龟裂纹问题，率先在国内支持《建筑用外墙腻子标准》，各项主要技术指标均超过标准要求。公司参考了日本JISA6916—2000基材处理涂材技术性能标准，把国产外墙用腻子的粘结强度、初期抗开裂性、动态抗开裂性、耐水性（吸水量）等主要性能提升到一个新的水平，同时凭借多年的外墙涂料与腻子生产与施工经验，成功解决外墙腻子与表层涂料的配套性问题。

　　全面推行ISO 9001：2000质量管理体系认证，公司产品始终保持稳定的高品质和持续的技术进步。拥有一流的自动化生产线及实验和检测设备，技术实力雄厚，其中化工专家及专科以上学历的各类人才占40%以上，各类人才组成了公司管理层的中坚力量。公司拥有雄厚的研发实力，配备先进的实验设施，由科研专家及高级人才组成的一流团队，是TB产品保持市场领先的源动力。

　　TB牌外墙弹性抗裂腻子已认定为上海市高新技术成果转化项目。公司最新研发的既符合外墙弹性抗裂腻子标准、又满足外墙保温保护砂浆性能指标，还具有一定保温隔热效果的外墙多功能浆料，将为外墙保温、外墙涂装体系带来一场新的技术飞跃。

　　2.存在困惑

　　TB产品是一个配套原料，不具有表面可视性，主要是为涂装工程商配套，一般由涂装工程商购买后再打包卖给开发商。涂装工程商是其渠道也是其用户。

　　因为TB产品具有专利且在业内具有一定的品牌效应，涂装工程商大多愿意以TB公司的产品资质来投标承接涂装工程。当工程承接后，为了成本考虑，这些涂装工程商就开始“偷工减料”或者压根儿就来个“挂羊头卖狗肉”；要么即便用一些TB产品又开始拖欠货款，一些小的涂装工程商甚至在工程结束后逃之夭夭或者就地解散，为此，TB公司承受了一定的坏账风险。

　　经过一年多的市场实践，TB公司越发感觉到营销渠道的困境，于是准备自建营销团队，直接面对开发商来推销自己的产品，从而跳过涂装工程商这一中间环节。进一步分析就不难发现存在两个方面问题：一方面，寻找开发商需要很大的投入且周期长；另一方面，因为每一个工程所需TB产品的用量不大，开发商不会重视，即便重视了，其投入的公关费用比产品的利润还高，得不偿失！

　　TB公司陷入了两难境界。如此好的产品，究竟该如何组建其渠道和营销团队呢？

　　3.分析思路

　　首先，TB公司务必分析产品从公司到用户手里、心里的两个通路以及存在的主要影响因素和制约因素。

　　TB公司资料库中收集的房屋裂纹图片资料显示，几乎所有的开发商（包括著名品牌）的房屋都存在龟裂纹问题，有些房屋的裂纹看后让人触目惊心。看了这些资料后，才能真正理解TB公司做着一件多么伟大的事业。

　　TB产品的价值是减少房屋的龟裂纹，增强保温作用，最终的收益者应该是购房者，而购房者在房屋选择的时候却没有这方面的专业知识来鉴别，即便有这方面的能力，房屋的裂纹在刚交房的时候根本看不出来。

　　开发商是通过房屋的出售获得利润的，于是控制成本是其主要手段。房屋的裂缝对开发商来说根本算不上什么，几乎所有的开发商都认为房屋的裂缝是正常的。TB产品比原来使用的水泥砂浆要贵得多，于是，即便涂装工程商在施工中少用TB产品，开发商也不会太在意，这也就助长了涂装工程商的行为。

　　涂装工程商和开发商有着千丝万缕的联系，所以才能承接到工程，对选择什么样的涂装材料也有着大部分的决策权；另外，大多数工程都是包工包料的，材料也是涂装工程商先行采购的，所以涂装工程商实际上是TB的直接购买者。

　　涂装工程商之所以具有不可替代的功能，主要是购房者对TB产品所能解决的龟裂纹不知道也没有意识；另外，房屋的开发商也就没有意识和必要来增加成本购买TB产品来解决这个问题。

　　4.建议对策

　　当使用者和购买者都很难做通工作的时候，我们就要在影响者因素身上做工作了。那就是唤醒购房者对房屋裂纹的关注，从而引起房屋开发商对TB产品的重视，再来利用这些来促进涂装工程商购买TB产品。如此的话，再把涂装商这一渠道功能团队化，也就可以解决TB?司面临的两难问题。

　　为此，我们的对策就是策划了“房价在涨，裂缝在涨”的活动方案。具体如下：

　　第一步，编写一篇以“房价在涨，裂缝在涨”为标题的短文，图文并茂地展示房屋存在的龟裂纹以及其严重危害。利用大家对房价的关注以及这个敏感的关键字眼，邀请专业的网络推广公司在各大房屋相关专业网站以及几大门户网站上进行宣传推广，使得“房价在涨，裂缝在涨”成为网络的流行话题和焦点话题，想方设法提高文章的点击率。尤其要引起购房者的关注，包括已购房者和待购房者。

　　第二步，邀请专业的房地产媒体（平面、电视、杂志）或房地产专业记者，就网络全民关注的房屋裂缝问题，来采访TB公司的技术总监、董事长，请他们以专利发明者的专家身份来谈一谈如何解决这个问题。把“TB公司——龟裂纹的大救星”的专业形象展现在媒体和大众面前，并列举出使用了TB产品的几个形象工程龟裂纹减少的典型案例，主要是想通过大众来影响房屋开发商。

　　第三步，策划由专业的权威房产媒体联合召开“房屋抗裂纹研讨会暨开发商公示大会”，TB公司暗地里提供赞助。邀请业内权威部门以及相关专家出席，TB公司董事长以龟裂纹防治专家的身份发表演讲，主题就是介绍在抗龟裂纹中TB公司专利产品的作用、机理以及使用的方法、用量等具体措施。最后请与会的开发商在房屋抗裂纹公示墙上签名。

　　第四步，依据开发商的公示签名，与开发商关系密切并为其服务的涂装工程商洽谈渠道合作事宜，在保护并提高涂装工程商竞争力以及工程造价的基础上，把其变成TB公司的营销团队。