机会：从大众市场到小众市场(3)
从过剩经济到富饶经济 作者：高建华 2007-12-21 01:59
央视的春节联欢晚会已经举办了20多年，尽管这是绝大多数中国人除夕夜必看的节目，但是大家对这个节目的满意度却越来越低，是节目质量不好，还是内容太陈旧？或者是形式落伍？都不是，是消费时代变了，观众结构变了，我们所面对的观众已经从早期的大众化消费阶段转变为今天的小众化消费阶段（只有到了数字化VOD时代，才有可能进入个人化消费阶段），所以无论央视如何努力，都无法用同一个产品来满足不同小众的需求。前面说过，小众化时代一个最显著的特征就是提供产品或服务的企业（或机构）要改变思想，即从“为人民服务”转变到“为部分人服务”。只要思想转变了，很多问题就迎刃而解了。
另外一个产品是实行了很多年的黄金周，也是同样的问题，我们人为地（而非市场规律）迫使大家在同一个时间段休假，导致供求关系的极度不平衡。这是任何一个企业家都明白的在企业里绝对不应该发生的“小儿科”的问题，谁也不希望自己的生产线忙的时候忙死，而闲的时候闲死。用一个形象的比喻就是：黄金周就像一个人一样，一年52周，只有三周可以吃顿饱饭，吃得风光，吃得有面子，甚至是吃到接近撑死的状态，而另外的49周内却要饿着，忍受吃不饱的煎熬。之所以出现这个问题，一方面是计划经济年代形成的“一刀切”的办事方法；另一方面就是很多人没有意识到市场环境的变化，直到现在还以为我们仍然处于大众化消费的时代，而没有认识到中国已经进入多元化的小众化消费时代。
在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。市场经济的发展可以分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。大众化消费时代是商品经济时代，小众化消费时代是产品经济和服务经济时代，而个人化消费时代则是体验经济时代。发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济时代，而中国企业大多还停留在商品经济时代，只有少数企业刚刚进入产品经济时代。
在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。
在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。
在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，因此更加讲求的是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。
在体验经济时代，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。
在今天的中国市场上，很多企业的市场营销还停留在商品经济阶段，所以同质化产品（即商品）泛滥成灾，产品的可替代性非常高，企业只好用提供免费服务来体现差异化，来吸引客户，但是随着硬件的利润越来越薄，这些企业不久就会陷入困境。而那些进入产品经济阶段的中国企业，已经开始针对不同的目标客户群体来经营，并根据不同目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫，这些企业将会在未来的市场竞争中占据主动，只不过目前这样的中国企业还非常少。提供优质的服务并不难，只要企业肯下功夫谁都能做到，难就难在让服务创造价值，让服务带来利润，而不是免费服务。国内很多企业在销售产品时为了赢得竞争，都承诺免费保修、维修或者保养，送这个送那个等等，刚开始时没有什么问题，随着产品销量越来越大，服务就成了一个看不到底的“黑洞”，很多企业甚至被免费服务拖死，难以为继。
当然，要彻底改变这种局面，让服务创造价值、带来利润，企业必须重新认识服务的价值，从服务经济的高度来看问题。重新给服务部门定位，把服务部门当作企业的利润中心，而不是为销售产品服务的成本中心；把服务部门从辅助部门提升到业务部门；把服务部门人员的级别提高到与销售部门人员一样，甚至更高。而与之相配合的市场营销工作重点就会转移到服务和体验上。其实一些优秀的跨国公司早在10年前就开始把目光转到“全面客户体验”上，即关注消费者得到产品(或服务)的全过程。通过管理这个消费过程，使客户得出有利于某企业的结论，即喜欢某个品牌、喜欢某个企业，而产品本身却成了次要的决策因素。在服务经济时代，产品已经被视为基础设施，服务才是贯穿整个产业链的价值体系。当然，像麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城等国际知名企业，则早就进入了下一个阶段，即体验经济时代。
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