销售与营销哪个更重要

　　记得几年前与一位知名家电企业的老总谈话时，他非常沉重地对我说，其实我们今天取得的这点成绩并不值得骄傲，因为很多企业都是以牺牲环境、剥削同胞的利益为代价换来的。大家都知道中国企业并没有赚到多少钱，大头都被外国公司赚去了，对于担当“世界工厂”角色的中国企业来说，扮演的只是发达国家“打工仔”的角色。

　　从那一刻起，我就反复思考这样一个问题，为什么我们付出了那么大的代价却没有换来应有的回报？就像商务部薄熙来部长针对中美贸易问题回答记者提问时所说的那样：“顺差在中国，利润在美国。”人家得到了利润还不满意，还整天拿“顺差”说事，动不动还要制裁，真是应了中国那句老话：得了便宜还卖乖。难道我们就没有办法改变这种现状吗？不是的！只要中国企业摆脱了一条腿走路的困境，学会用市场营销和销售两条腿走路，只要中国企业（尤其是企业家）能静下心来踏踏实实地把市场营销这一课补上，把赢利模式搞清楚，知道更要做到，那么离中国企业健康发展，甚至腾飞就不远了。

　　为了从根本上解决这个问题，有必要从营销ABC开始谈起，这样可以把基础打好。第一个问题就是销售（Sales）与市场营销(Marketing)到底哪个更重要？本来这是一个不应该问的问题，但就是这样一个“小儿科”的问题却困扰了中国企业多年（可惜很多人至今还没有意识到这才是“病根”）。尽管一些企业有了市场部这样一个建制，所做的工作却未必是真正意义上的市场营销工作。原因很简单，不管是国内大学的商学院还是社会上的培训班，都没有成系统的、以实战为核心的市场营销教育或培训，有的要么是理论，要么是概念。另一个原因是历史造成的，我们从计划经济转到市场经济的年头还不够长，绝大多数人在转型期并没有及时接受市场营销的正规训练，大多是“摸爬滚打”过来的，所以直到今天很多人对市场经济体系里的一些基本概念还没有彻底搞清楚，什么是推销？什么是营销？市场营销与销售是一种什么样的关系？说起来好像知道，做起来却不精通。这种理念的误区制约了中国企业的健康发展。

　　对于任何一家外资企业来说，推销（Sales）与营销（Marketing）的区别都是非常简单的概念，不管一个企业规模有多大，他们总会把市场部与销售部分开来，因为这两个职能承担着完全不同的责任，而且是缺一不可的，就像一个人的两条腿。为了说明问题，我先把销售人员和市场人员各自的职责介绍一下。

　　销售人员的工作

　　销售人员是做什么的？简单说来就是把公司生产出来（或者即将生产出来）的产品以合理的价格卖给目标客户。我们对一个出色的销售人员所下的定义就是：“能把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你。”即使按照这个简单的定义，国内企业的销售水平如何大家也一定心知肚明，没有几家企业的销售人员能达到这个境界，大多数企业的销售人员还停留在拉关系，陪吃陪喝陪玩，降低价格等手段去竞争的阶段。

　　市场人员的工作

　　那么市场营销人员做什么呢？简单说来就是选定目标市场，明确企业为哪部分人服务，了解目标客户的消费需求和竞争对手状况（特种部队的职能）；制订企业的中期（3～5年）营销战略规划、实施方案和监控体系（参谋部的职能）；根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并及时装备作战部队（装备与后勤保障部队的职能）；在选定的目标市场上通过相对省钱、省力的方式大面积地去激发目标客户的需求（空军部队的职能）。

　　为了让大家充分理解“两条腿走路”的价值所在，我们不妨用以下几个形象的比喻来说明问题。

　　胳膊和大腿哪个重要？