品牌必须具有鲜明的个性

　　品牌企业有教育市场、引导消费，并通过不断提高市场透明度来维护消费者的权益，把消费者引到理性消费的行列里来的义务，绝对不能假定消费者无知，而去愚弄他们。在这方面，国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别，国内企业（当然很多都是策划公司的思路）普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系），表面上看两者没有什么太大的分别，却是站在不同的立场上看问题。国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，是去找卖点，并用这种卖点（主张）去引导消费（甚至是忽悠用户），而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的价值，独到之处在哪里，是去找买点，然后才把买点转化为卖点，并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的具体体现。如果企业总是站在自己的立场上看问题，这两句话就仅仅是非常好听的口号而已。

　　某某品牌等于什么？这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题，而在跨国公司看来，这是市场营销的“规定动作”，是每年都必须做的基础工作，是没有选择余地的。国内企业普遍忽视这个问题，深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性，单纯靠价格战和广告战去求生存，求发展，因为大多数品牌都没有定位，无法打动目标客户，所以只能是不停地去“吆喝”。当然导致这个问题的根本原因是大多数企业还处于靠抄袭，靠模仿过日子的阶段，无法形成品牌定位。

　　在没有个性，没有定位的市场经济初级阶段，品牌是不是一个很遥远的概念呢？当然不是，所谓品牌就是能告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位，什么爱好，什么档次，什么身份。品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。

　　Tips

　　我们说品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位，什么爱好，什么档次，什么身份等。

　　　　品牌应当具有明显的溢价能力

　　当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：即用户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情况下，一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们分别探讨一下这三个溢价能力。

　　首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。几年前我在美国的一家运动的品商店买运动服，就体验了品牌的价值，我看上一款运动服，但是有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一摸一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大（价差达到50%）。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品（甚至出自同一个OEM制造商），由于品牌不同，价格就不一样。当我问他们同样是一款灯，如果挂雷士的品牌能卖多少钱，如果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱，几个经销商都反映，相对于没有品牌的产品，如果是雷士的品牌可以比同类产品高出10%的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。看一下中国的家电企业，我们还没有发现哪家企业能形成品牌溢价，基本上是大同小异，拉不开距离。