宜家自我认定为非服务性商家。家具购买过程中80%的工作都是顾客自己完成的。他们边看边挑选，从货架上取出中意的商品，来到收银台前，然后用私家车运回家。到家后，他们再把各个零部件组装成一件完整的家具。

　　虽然宜家没有发明便携式家具，但它却是唯一把这种家具的设计和销售置于业务中心地位的贸易公司。德国顾客在1974年的宜家目录上能读到这样的话：“您亲自把看中的物品从货架上拿出来，并把它放在一辆实用的、连弱女子都能推动的手推车中。”此外，它还在目录中发表了一句勇敢的宣言：“只要你识字，你就能读懂我们的装配指导。”

　　在宜家，顾客必须做包装活和组装活，于是他们便成为了生产过程的一部分。“从一开始起，奥秘就是合理化安排，”设计家本特R26;波尔斯特在谈到宜家的成功时写道：“宜家不仅在生产方面，还在运营和销售方面做到了连贯性，使流水线一直延伸到起居室。”

　　宜家对顾客的要求不少。才0.8米宽的“毕利”书架就有43公斤重，一个角架甚至重达50公斤。“克利帕”沙发差不多也有这么重。“莱克斯威”松木衣橱重73公斤，2.21米长的“莱尔托普”玻璃柜甚至重达85公斤。

　　在宜家购物经常是一项艰难的工作。“为什么人们仍然乐此不疲地在宜家买东西呢？”Habitat的创始人特伦斯R26;考伦提出了一个代表许多人心声的问题。“这种理念是很可怕的。为什么他们不在服务上多投入点钱呢？”考伦认为，在宜家的一次购物是很烦琐的，并且要花很多时间。虽然价位低，但从根本上看，整件事情对于很多顾客来说是不划算的。

　　扁平的包装使宜家家具只占通常情况下1/6的运输空间。

　　事实上，大多数宜家顾客有能力享受更多服务。虽然宜家乐意以面向广大群体的家具商身份出现，但它却绝不愿成为下层民众的家具店。人们发现，宜家顾客中的主力来自受教育阶层。对于那些没什么钱的人来说，宜家并不是一个好去处，因为人们去那里以及把东西运回家都需要车。

　　许多顾客因此而讨厌宜家。宜家在他们眼中就像一所国民学校，人们在那里学到的课程无非就是，在生活中，除了努力，别无其他。在《时代》做主厨的沃尔夫拉姆R26;希贝克有次在宜家购买并组装了一张小书桌。他最后得出的结论是：“我花了两天一夜的时间来完成这项工作，为此掉了两公斤肉，也失去了我的妻子以及孩子们的尊重。”

　　一项针对宜家顾客的调查显示，男人对家具质量的满意度比女人要低。组装柜子和厨房的大多是男人。他们有时会发现加工上的缺陷，更常出现的情况可能是，组装工作比他们预想的要困难。

　　受挫的顾客们用“傻瓜才什么都买”和“我受不了了”这样的说法来诠释宜家。实际上，许多家具买主都觉得很难看懂并运用装配说明上的标记。尽管宜家努力使其更好理解，但公司还是被说成给家具安上了暗号。2002年初新的《市民法》第434条规定，消费者不仅可以对已购买商品，还可以对有纰漏的装配说明提出伤害赔偿，看来法学家们引进这样一个名词指日可待了，即宜家附加条款。

　　即便说明表述得非常清楚，还是有很多顾客感觉组装家具不易。若他们低估这项工作，事情就会变得更难。于是一个本来可以在一个下午就组装好的厨房，花了3天时间仍未完成。这就衍生出了一句话：“你是在拧螺丝呢，还是已经住下了？”

　　几乎没有顾客在这方面充满经验，以至一个六屉柜需花上很多个小时。此外，如没有另一个人从旁协助，宜家的很多家具是不可能在不受损的情况下组装成功的。