一、表象与本质

　　——珠海威斯曼集团的成功

　　我最近在各地演讲，现场听众反映我所说的最经典的话就是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。每当我通过案例解释这句话的时候，现场观众一定哄堂大笑。举例而言，大家认为广告的目的是什么，如果你想到的答案是打产品知名度或企业知名度的话，那你就大错特错了，因为你想得到的答案基本上都是错的，打广告的本质就是打一种精神。例如运动服的广告就要打运动精神。李宁体育用品公司1999年聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖当然可以打企业和产品知名度，但就不能打运动精神。结果李宁公司1999年的销售额剧跌，这说明广告的目的不仅仅是打知名度这么简单。此外，中国企业希望利用本国的低廉劳动力并配合国外的品牌和技术而进行国际化的想法也遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门以及TCL对阿卡特尔和汤姆森的收购、合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌和技术的思维是错的吗？我的答案很清楚——只要是这些企业家想到的都是错的。因为国际化成功的本质与廉价劳动力和国外品牌的结合无关。读者一定要问我：“那么应该如何想才不会错呢？”答案就是——“你的想法要符合行业本质”。

　　读者肯定要接着问我，为什么学到的都是表面现象呢？举例而言，李宁公司在2002年进行重组，决定聘请足球运动员李铁等人担任形象代言人，因为李铁比瞿颖更具有运动精神。当时李宁公司喊出了一句新口号：“一切皆有可能。”可是李铁加入英超球队之后，表现大失水准，我看差不多是“一切皆不可能”。李宁公司的口号和代言人之间根本扯不上关系，因此难以在消费者心中产生运动精神的“感觉”。而耐克和阿迪达斯的成功便是通过形象代言人带出运动精神的“感觉”，而不是表面上的运动员就等于运动精神这么简单。不理解“感觉”的重要，简单地以为请个运动员就能带出运动精神，这就是我所谓的——“学到的都是表面现象”。因此运动服和运动鞋的本质就是给消费者一个“运动精神的感觉”。

　　到这一步，读者阅读本书的兴趣肯定就来了，所以下一个问题要讲的就是耐克如何通过运动员打出符合行业本质，即“运动精神的感觉”这一问题。我再举个例子，各位读者知不知道为什么欧美国家从不认为我们是体育强国呢？因为我们的田径水平很差，而西方国家认为体育强国必须要在田径方面拔得头筹，但田径又是我们亚洲人的弱项，这也是我们亚洲人尤其是中国人心中的隐痛。耐克在雅典奥运会前夕为刘翔制作了一段广告，广告一开始就是三个定律——亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当我们中国人心中感到极其不爽的时候，镜头一换，广告指出——“定律是用来打破的”。结果刘翔一冲拿到了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”——刘翔的成功正是我们中国人“发挥潜能”表现,运动精神的感觉马上有了。我开个玩笑，如果是国内企业找刘翔做广告会是什么情况呢？有没有可能是刘翔冲到了终点拿到了冠军，双手一举，矿泉水往头上一浇，然后大喊——“我最爱×××”,你一听就什么感觉都没有了。

　　这个案例就是《本质一》和《本质二》两本书中的案例，这个案例清楚地告诉我们行业本质的重要，不理解行业本质的企业决策基本上都是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。我的行业本质的思维最近对企业造成了极大的冲击，举例而言，《模式》一书中提出服装行业的本质是“快”。2007年4月，我在珠海演讲的时候，主持人意外地向全场观众宣布——珠海威斯曼集团2006年听完郎教授的演讲后，今年成功地将设计、生产、物流、销售这一过程的时间由过去的180天降到15天，现场一阵掌声。各位读者要理解，前导时间由180天降到15天的最直接效果就是大幅减少了库存积压资金，提高了利润率。另外，瑞典名牌H&M也主动找到威斯曼集团洽谈合作。读者由此可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的行业本质的方法论。