六、关于行业本质的案例研究

　　我在书中收集了多个案例，都是谈行业的本质问题。由于中国的行业太多，而且每个行业的本质都不同，因此不可能每个行业都谈，我只能谈些理念，希望读者重视行业本质的问题，从而举一反三。几经考虑之下，在《本质一》和《本质二》，我挑了几个大家非常熟悉，而又极其难把握本质的行业，包括运动服与运动鞋、咖啡连锁店、广告行业、电影行业、赌博行业、化妆品行业。

　　第一个案例是运动服和运动鞋。东莞有家企业叫裕元工业，该公司几乎生产了17%的名牌跑鞋，包括耐克和阿迪达斯，但是读者听说过裕元吗？这是个毫无技术壁垒的行业，为什么中国企业就只能替世界名牌生产而赚点蝇头小利，而绝大部分利润都是由世界名牌耐克和阿迪达斯所掌握。

　　为什么阿迪达斯和耐克进入中国市场之后就能迅速打败李宁公司？它们掌握了什么，它们真正地掌握了行业的本质。它们在技术上有相当的突破，产品能够提高运动品质，更重要的一点是它们把产品和运动精神联系在一起，而这一点国内企业是做不好的。

　　举例而言，李宁提出了“一切皆有可能”的口号，同时也找了运动员来做形象代言人，比如李铁、奧尼尔。但是李宁只学习了耐克和阿迪达斯的表面，而没学到内涵。例如，李铁在加入英超埃弗顿球队之后表现一般，实在看不出来这个表现一般的形象代言人和“一切皆有可能”的口号有什么关联。对比而言，耐克找了刘翔做广告，耐克提出三大定律：亚洲人没有爆发力、亚洲人不能做短跑飞人、亚洲人缺乏必胜的气势。但是耐克又说“定律是用来被打破的”。刘翔拿到了冠军之后，耐克完美地演绎了李宁所提出的“一切皆有可能”的运动精神。耐克把运动精神和产品通过自己的市场行销联系在一起，这才是它成功的本质。在耐克和阿迪达斯的压力之下，小公司如何生存呢？我们就找了一家小公司——安德玛，看它如何通过认清行业本质而“突围”。我相信读者应该已经对行业本质这个话题产生了不少兴 趣吧？

　　第二个案例就是在星巴克咖啡连锁的压力之下，小咖啡店如何通过理解行业本质求生存，甚至超过星巴克？我相信每个读者可能都去过星巴克喝咖啡，但是我想问读者——“你为什么要去星巴克喝咖啡呢？”可能很多人答不上来。而你答不上来的原因，就是因为你不知道这个行业的本质问题。

　　第三个案例是读者在上下电梯的时候，一定注意到了电梯上放置的显示屏——你知不知道你为什么会去看那个显示屏呢？因为这就是那家放显示屏的公司把握住了行业本质，因此你一定会在等电梯的时候看。这个小小的显示屏竟然使分众公司一跃成为中国最大的户外媒体公司。我们想探讨它们到底把握住了什么样的行业本质而成功？经过分析，我们发现分众的本质就是“分”和“无聊”，也就是必须将高消费群和一般消费群“分”离开来。而且也必须利用他们的“无聊”，他们才会看广告。因此在高级商业大楼的电梯中，显示屏的广告符合了“分”和“无聊”，去高级办公大楼上班的人都是高消费者，因此“分”成功了，而且这些高消费人群在电梯中是绝对无聊的，因此也符合了“无聊”的本质。本案例接着分析，如果一旦把握不好，其结果如何呢？比如在大卖场、医院放置显示屏，这样就违反了行业本质。因为去医院和大卖场的人不一定是高级消费者，而且他们也不无聊。可是分众一旦如此铺开，它们和一般户外媒体的差异就减小了。

　　第四个案例是电影的行业本质。读者都看过电影，也基本上对这个行业有所了解，你知不知道你为什么会喜欢看某一部电影？你可能会说你喜欢战争片，但为什么那么多战争片，你只喜欢这一部呢？这部片子到底打动了你的什么潜意识，可能你自己都说不清楚。本案例想告诉你，能打动你的某种潜意识的片子，就是因为它们理解了电影的行业本质。我想让大家做个习题，我只允许你们用120万美元拍一部电影，你还得打败派拉蒙、哥伦比亚和梦工厂等大电影制片商。要回答我这个问题，你就必须要先了解行业的本质。

　　第五个案例是赌博行业。读者都听过美国的拉斯维加斯吧，可是为什么拉斯维加斯的赌场大部分业务竟然和赌博无关呢？反而是歌舞、餐厅、游乐场吸引了客户，到底拉斯维加斯赌场的本质是什么？此外，我们也听过不少中国的贪官跑到澳门去滥赌的故事，读者一定很好奇——到底澳门赌博行业的本质是什么呢？为何能够如此有魔力地吸引这么多人不惜倾家荡产、泥足深陷也要去赌上一把呢？