三、下游产品及所涉行业的深度分析(3)
蓝海大溃败——本质Ⅲ：本质论VS蓝海战略 作者：郎咸平 2008-01-18 03:33
（2）行业本质就是“势能”
总体来说，“垂直整合”只能对初期发展有效，但不是长远之计。在2003年之前，“垂直整合”发展不错，主要是由于“垂直整合”能有效地控制成本，并且三星初期在高端市场的发展抓住了行业本质“势能”，有效地提高了其品牌定位。但2003年之后，手机业务停滞不前，是因为“垂直整合”控制成本失效，而且业务本身未能紧跟行业本质来施行产品下行路线。那么三星手机发展的后期是如何没有抓住行业本质的呢？我们作出以下具体分析：
在发展高科技及生产高端产品的手机行业，抓住行业本质“势能”是非常重要的。其目的是要提升公司形象及产品在市场的高端位置，进而利用超前的领先地位优势，发展全方位的市场占据率。在行业本质的底部，“产品质量功能”提供耐用保证和实用功能。然后向行业本质金字塔的上层达到“提升个人化设计”层，就是要提供时尚、专业、品味，以迎合市场需要。到了顶层就是我们提及的最重要的行业本质“势能”，目的就是要拉高品牌，以高端科技打入中低端市场。
三星的手机产品的确可以满足行业金字塔的底部，也能利用高科技发展高端产品，但三星未能发挥影响整个手机行业成败的“势能”本质。这是由于三星只着力发展高端产品，没有同时提供适当的中低端产品去进占市场。
6.竞争对手的成功之处
让我们看看全球第一手机制造商诺基亚的成功之道。诺基亚手机拥有名牌效应，产品主要强调精简的产品设计就是一种视觉美感。其公认的专业形象成功奠定了高端产品的地位。
在高端市场中，我们以诺基亚的N93i DV手机为例。N93i DV手机配备蔡司VarioTessar镜头，可拍摄320万像素照片及媲美DVD画质录像，更有一按即录功能键及不同摄录模式，并以2.4英寸1 670万原色QVGA屏幕忠实呈现影像。N93i充分利用高端科技融入公司以人为本的理念，站稳高端产品市场。
中端市场方面，诺基亚提供众多选择。以型号6300为例，手机设计备有不锈钢机壳、闪黑机面以提升专业形象，并配有200万像素相机连8倍变焦、1 670万原色高像素屏幕显示以及音乐播放器、FM立体声收音机及短片播放器的功能，迎合中端市场需要。
在发展高中端产品的同时，诺基亚大量投入发展低端手机。例如型号6060，它没有拍摄功能，只提供基本通信、彩屏及闹钟功能。所以价格非常便宜，特别受不追求复杂手机的用户的欢迎。
排名世界第二的手机制造商摩托罗拉则强调专业形象及手机多媒体应用功能(音乐、拍照等)。跟诺基亚的发展策略差不多，摩托罗拉能准确地抓住手机的行业本质“势能”，在利用产品设计和多媒体应用层面上，除了有效地向高端产品层发展外，亦能照顾到中、低端市场的需要，提供同一功能等级的产品以扩大市场占有份额，并增加产品销售额。
而正在赶上三星的索尼爱立信，也巧妙地利用索尼的高解像相机镜头和随身听的优势作为亮点，并以清晰的市场定位“音乐潮流”这一市场上特定的取胜点去扩大其市场占有份额。令索尼爱立信几年间迅速占据手机市场。
总之，我们利用金字塔的理论来作解释。三星的业务不尽如人意的原因是没有抓住手机的行业本质“势能”。三星的确尝试利用其独特的营销手段，试图提高其收集品牌的势能，也获得了相当的市场份额。但在竞争对手面前，不能有效地将势能转化为进一步扩大市场份额的武器，即没有普及中低端市场。目前，三星发展的低端手机大约有10款型号，与成功的诺基亚超过30款低端手机型号相比还差得很远。
三星在金字塔中层的“提升个人化设计”这一环节也做得不好。举例而言，市场营销策略方面，三星所选用的代言人策略整体略欠普及化。在亚太地区，手机的宣传形象多数采用韩国明星为代言人，但知名度只局限于亚太地区，所以当面对西方国家的宣传时，三星就不能沿用韩国名星作为代言人，取而代之选用一个普通的专业形象用作推广宣传。虽然手机的生产及销售是面向全球化，但用于全球推广的产品形象未能和产品统一。
以2007年第一季推出的“Ultra Slim”手机系列为例，由于近年韩国电视剧成功外销到很多亚太地区，并得到各地方的热烈欢迎并取得很高的收视率，韩国风很快就吹到亚太区各个地区，而韩国明星也渐渐得到广泛认同。所以三星选用当时最火热的韩国影星全智贤作为“Ultra Slim”的代言人，在亚太地区进行宣传活动。
总体来说，“垂直整合”只能对初期发展有效，但不是长远之计。在2003年之前，“垂直整合”发展不错，主要是由于“垂直整合”能有效地控制成本，并且三星初期在高端市场的发展抓住了行业本质“势能”，有效地提高了其品牌定位。但2003年之后，手机业务停滞不前，是因为“垂直整合”控制成本失效，而且业务本身未能紧跟行业本质来施行产品下行路线。那么三星手机发展的后期是如何没有抓住行业本质的呢？我们作出以下具体分析：
在发展高科技及生产高端产品的手机行业，抓住行业本质“势能”是非常重要的。其目的是要提升公司形象及产品在市场的高端位置，进而利用超前的领先地位优势，发展全方位的市场占据率。在行业本质的底部，“产品质量功能”提供耐用保证和实用功能。然后向行业本质金字塔的上层达到“提升个人化设计”层，就是要提供时尚、专业、品味，以迎合市场需要。到了顶层就是我们提及的最重要的行业本质“势能”，目的就是要拉高品牌，以高端科技打入中低端市场。
三星的手机产品的确可以满足行业金字塔的底部，也能利用高科技发展高端产品，但三星未能发挥影响整个手机行业成败的“势能”本质。这是由于三星只着力发展高端产品，没有同时提供适当的中低端产品去进占市场。
6.竞争对手的成功之处
让我们看看全球第一手机制造商诺基亚的成功之道。诺基亚手机拥有名牌效应，产品主要强调精简的产品设计就是一种视觉美感。其公认的专业形象成功奠定了高端产品的地位。
在高端市场中，我们以诺基亚的N93i DV手机为例。N93i DV手机配备蔡司VarioTessar镜头，可拍摄320万像素照片及媲美DVD画质录像，更有一按即录功能键及不同摄录模式，并以2.4英寸1 670万原色QVGA屏幕忠实呈现影像。N93i充分利用高端科技融入公司以人为本的理念，站稳高端产品市场。
中端市场方面，诺基亚提供众多选择。以型号6300为例，手机设计备有不锈钢机壳、闪黑机面以提升专业形象，并配有200万像素相机连8倍变焦、1 670万原色高像素屏幕显示以及音乐播放器、FM立体声收音机及短片播放器的功能，迎合中端市场需要。
在发展高中端产品的同时，诺基亚大量投入发展低端手机。例如型号6060，它没有拍摄功能，只提供基本通信、彩屏及闹钟功能。所以价格非常便宜，特别受不追求复杂手机的用户的欢迎。
排名世界第二的手机制造商摩托罗拉则强调专业形象及手机多媒体应用功能(音乐、拍照等)。跟诺基亚的发展策略差不多，摩托罗拉能准确地抓住手机的行业本质“势能”，在利用产品设计和多媒体应用层面上，除了有效地向高端产品层发展外，亦能照顾到中、低端市场的需要，提供同一功能等级的产品以扩大市场占有份额，并增加产品销售额。
而正在赶上三星的索尼爱立信，也巧妙地利用索尼的高解像相机镜头和随身听的优势作为亮点，并以清晰的市场定位“音乐潮流”这一市场上特定的取胜点去扩大其市场占有份额。令索尼爱立信几年间迅速占据手机市场。
总之，我们利用金字塔的理论来作解释。三星的业务不尽如人意的原因是没有抓住手机的行业本质“势能”。三星的确尝试利用其独特的营销手段，试图提高其收集品牌的势能，也获得了相当的市场份额。但在竞争对手面前，不能有效地将势能转化为进一步扩大市场份额的武器，即没有普及中低端市场。目前，三星发展的低端手机大约有10款型号，与成功的诺基亚超过30款低端手机型号相比还差得很远。
三星在金字塔中层的“提升个人化设计”这一环节也做得不好。举例而言，市场营销策略方面，三星所选用的代言人策略整体略欠普及化。在亚太地区，手机的宣传形象多数采用韩国明星为代言人，但知名度只局限于亚太地区，所以当面对西方国家的宣传时，三星就不能沿用韩国名星作为代言人，取而代之选用一个普通的专业形象用作推广宣传。虽然手机的生产及销售是面向全球化，但用于全球推广的产品形象未能和产品统一。
以2007年第一季推出的“Ultra Slim”手机系列为例，由于近年韩国电视剧成功外销到很多亚太地区，并得到各地方的热烈欢迎并取得很高的收视率，韩国风很快就吹到亚太区各个地区，而韩国明星也渐渐得到广泛认同。所以三星选用当时最火热的韩国影星全智贤作为“Ultra Slim”的代言人，在亚太地区进行宣传活动。
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