4.显示技术变革简史

　　三星并未有效地控制好其电视占主要份额的数字家电的成本，而且该部门已经开始出现亏损。值得注意的是，电视的利润已经被部分计算在了LCD部门（虽然具体划算方式我们尚不得而知），另外LCD行业整体的激烈竞争也大大削弱了垂直整合的效果，再加上数字家电部门的笔记本一直表现惨淡，该部门的亏损并不意味着三星在电视行业表现很差，而事实却恰恰相反。如前所述，三星的电视市占率已经开始领先行业。显然，成本控制在竞争残酷、价格战频繁的家电行业就是有效的武器，但已不能成为制胜的法宝。那么三星是如何抛开众多竞争对手而独占鳌头呢？我们先看看显示技术变革的历史，之后再分析电视行业成功的秘诀。

　　如图1-41所示，显示技术的变革经历了从CRT到LCD、PDP，再到OLCD的过程：1887年CRT技术诞生；1922年CRT商业化；1936年LCD技术诞生；1972年LCD诞生；20世纪70和80年代，CRT技术日趋成熟、CRT电视领导行业；90年代开始，CRT纯平技术将其推向顶峰，LCD才进入市场；2004年，PDP技术引领平板时代；2006年，TFT-LCD技术突破开始蚕食PDP份额，32寸液晶突破400元，平板替换CRT扫清了道路；2007年，第一块双面LCD诞生；2008年，预计OLCD将成为显示技术主流。LCD早在1972年便已诞生，可是为何却未在当时就快速发展并取代CRT而让CRT延续了20载呢？

　　5.电视行业的本质

　　显然，电视的行业本质并非市场和用户的需求，因为需求并非是推动显示技术前进的动力。反之，技术的不断发展和成熟逐步改变了消费者的生活习惯同时推动了整个行业的前进。所以，电视的行业本质就在于科技驱动。

　　如图1-42所示，电视的行业本质同样遵循金字塔原理：在金字塔最底层的是电视的基本元素，即满足消费者的基本视听需求；金字塔第二层表示消费者视听享受的需求推动电视功能的进一步提升，需要说明一下，产品功能提升并不等同于技术的革新；金字塔第三层为电视行业的本质，即科技推动，科技的突破不断引领消费者改变生活习惯，视听享受发生质的飞跃。

　　同样，成为行业领导者的无不是抓住了这个行业本质，换言之，谁拥有最先进的技术，谁最可能成为该行业当之无愧的领军者。回首20世纪80年代索尼等日本企业的电视产品在CRT时代所向披靡，正是因为其最先发明了彩色电视并一直掌握着领先的CRT显示技术。90年代以后，厂家已有能力将LCD技术广泛应用于电脑显示屏。科技发展一日千里，令平面电视售价大大降低，尤其是LCD电视，渐渐受到消费者欢迎。因此，我们认为科技驱动平面电视成本下降，从而推动客户对平面电视新的需求。

　　另一方面，随着主要电器生产商放弃生产CRT电视，亦令平面电视看俏。根据市场研究公司DisplaySearch的数据，CRT电视全球的出货比例，如图1-43所示，由2005年第一季度的约87.0%下降至2007年第一季度的62.2%，与之相反，LCD电视则由2005年第一季度的6.9%猛增至2007年同期的32.2%，LCD电视取代CRT的趋势十分明显。

　　在中国，LCD电视的价格将继续下降(图1-44)，总额收入却不断增量，从2005～2010年，预计销售收入将从13亿美元激增近10倍至128亿美元，与之相反，平均售价却从906美元下降至640美元，这表明LCD电视未来几年的销售量增幅将远大于10倍。

　　6.三星的表现及其成功的原因

　　市面的平面电视可分为LCD及PDP两种。松下是PDP电视的领导者，而三星则是LCD电视的领导者。随着科技允许生产大过80寸的电视，PDP电视目前已垄断“巨无霸电视”的市场。不过，有研究指出LCD电视将会取代等离子，因为科技允许生产更便宜的“超级巨无霸LCD电视”。三星持续在生产LCD电视方面，维持领导地位。该公司2007年展出全球首片40寸OLCD原型，准备大量生产70寸LCD电视。

　　PDP电视和LCD电视发展的趋势请再参考图1-41。LCD电视在平板电视市场上将继续它的成长，并渐渐拋离PDP电视。LCD电视出货的百分比在2005年第一季度从少于10%增长到2006年的同一个期间的大约15%。在2007年第一季度，LCD电视出货量更占了全球所有电视出货量的大约1/3。同期，PDP电视的出货量只体验到较小的成长，PDP电视出货的百分比在2007年第一季度只占全球电视出货量的5%。这些数字表明由于LCD技术提升和产品日趋大众化，伴随着LCD产品的进一步普及，三星在电视领域的销售增长仍将保持良好的态势。