三、下游产品及所涉行业的深度分析(12)
本质论VS蓝海战略 作者：郎咸平 2008-01-18 03:38
3.白色家电特性
如图1-50所示，白色家电有着与其他行业不同的显著特点。
①耐用：白色家电是大众普及程度较高的一种耐用品，使用频率较高，使用年限较长；②同质：技术方面大多是基于耐用的特性，随着多年的发展，各家电厂商间技术成熟趋于同质化，技术已无太大的突破空间；③换代周期长：因其耐用性质和技术同质化决定其产品换代周期较长；④中低端占领市场：大众普及程度较高直接导致了这一特点，即中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；⑤渠道商掌控：随着家电业渠道革命的产生和发展，渠道商在这一行业的销售环节发挥着举足轻重的作用，而且渠道商的话语权逐渐增强继而掌控各地市场；⑥竞争激烈、价格取胜：由于市场进入门槛相对较低，行业内玩家众多，竞争异常残酷，在技术同质的前提下，价格战便成了各厂商经常使用的一个策略，价格战随处可见，另外渠道商也因其关键性地位进一步影响市场定价；⑦本地品牌化：本地厂商通常具有低成本的优势，再加上它们和本地渠道商相对良好的关系，本地品牌往往占据本地市场的50%～60%的份额；⑧低利润：由于以上因素，白色家电行业的整体利润率在5%左右，而且不断下降，很多厂商用“刀尖上的利润”来形容该行业利润之微薄以及竞争之残酷。
特别再说明一下渠道商掌控这个特点，这主要源自20世纪末的家电业渠道革命。当时，具有巨大“销售能力”和“物流组织能力”的超级家电连锁异军突起，家电销售渠道发生了“结构性”巨变。渠道革命引发了家电产业链（包括原材料采购、品牌营销、技术研发、渠道销售等）的剧烈震荡，垄断经营形成。各地渠道商的店铺已经成为消费者购买家电产品的首选之地，渠道商的影响力随着其自身品牌的成长而日益增强，如中国市场的国美、大中、永乐、苏宁和美国市场的Best Buy、Circuit City、WalMart等。一、二级市场通过家电渠道的出货量已经达到80%，区域渠道商继而向三、四级城市扩张，与此同时，国际渠道商向发展中国家扩张。值得注意的是，渠道商的垄断经营进一步恶化了家电市场的价格结构，低价和本地品牌盛行成为必然趋势。
因此，在这个行业内，各厂商均如履薄冰，稍有不慎便会亏损。白色家电的市场特性决定了这是个竞争激烈、利润极低的市场，也决定了这个行业的本质。
4.白色家电的行业本质和三星的市场表现
如上所述，白色家电的特性决定了其行业本质，即外溢效应。纵观行业领先者无不是因为抓住了这个本质，接下来我们简单讲解白色家电如何实现“外溢”（如图1-51所示）。白色家电行业本质的实现大致可以分成三步：第一，产品具备基本的使用功能，而且，该产品的性价比在顾客心中有着重要的位置。要令他们觉得物超所值，性价比提高，产品价格一定要尽量压低。第二，在基本功能上，性能要可靠耐用。不难想象，中低端产品可满足前两个步骤，事实上众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的，换言之，抢夺中低端市场往往是在该行业成功的关键。第三，在前两个步骤的基础上，进一步增强新特性达到差异化或通过增加扩大产品组合实现多元化，扩展市场到高端或新领域，实现利润的延伸。
为什么包括三星在内的洋品牌在中国市场一直难有作为呢？就是因为它们没有抓住行业本质。虽然存在一些客观因素，例如洋品牌的营运成本往往高于本土品牌，在中低端无利可图，但因此就放弃深入本地化、继而放弃中低端市场就基本上宣告在该市场的失败。
三星的市场份额更加验证了这一点，在中国、美国、英国等主要市场中三星仅仅在美国市场占有零星份额，而在其他两个市场前十名都没进入，可以说三星在白色家电领域里还有很长的路要走。我们进一步探讨三星究竟是如何违背了白色家电的行业本质。
5.三星的白色家电策略——三星失败的真正原因
三星从2002年开始，借助其数字家电部门在白色家电市场上频繁运作：一方面通过各种营销手段为其设计路线造势，另一方面则紧锣密鼓准备新技术并在2005年全面推出“银离子”系列，试图用高科技衬托其品牌的高端特性。如图1-52所示，虽然三星在各个市场策略有所不同，其产品的基调均为时尚、专业、技术，三星认为利用其银离子技术和时尚设计可以突出其产品的差异化和个性化，而极富差异化的高端产品可以帮助三星不断扩大市场份额。
如图1-50所示，白色家电有着与其他行业不同的显著特点。
①耐用：白色家电是大众普及程度较高的一种耐用品，使用频率较高，使用年限较长；②同质：技术方面大多是基于耐用的特性，随着多年的发展，各家电厂商间技术成熟趋于同质化，技术已无太大的突破空间；③换代周期长：因其耐用性质和技术同质化决定其产品换代周期较长；④中低端占领市场：大众普及程度较高直接导致了这一特点，即中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；⑤渠道商掌控：随着家电业渠道革命的产生和发展，渠道商在这一行业的销售环节发挥着举足轻重的作用，而且渠道商的话语权逐渐增强继而掌控各地市场；⑥竞争激烈、价格取胜：由于市场进入门槛相对较低，行业内玩家众多，竞争异常残酷，在技术同质的前提下，价格战便成了各厂商经常使用的一个策略，价格战随处可见，另外渠道商也因其关键性地位进一步影响市场定价；⑦本地品牌化：本地厂商通常具有低成本的优势，再加上它们和本地渠道商相对良好的关系，本地品牌往往占据本地市场的50%～60%的份额；⑧低利润：由于以上因素，白色家电行业的整体利润率在5%左右，而且不断下降，很多厂商用“刀尖上的利润”来形容该行业利润之微薄以及竞争之残酷。
特别再说明一下渠道商掌控这个特点，这主要源自20世纪末的家电业渠道革命。当时，具有巨大“销售能力”和“物流组织能力”的超级家电连锁异军突起，家电销售渠道发生了“结构性”巨变。渠道革命引发了家电产业链（包括原材料采购、品牌营销、技术研发、渠道销售等）的剧烈震荡，垄断经营形成。各地渠道商的店铺已经成为消费者购买家电产品的首选之地，渠道商的影响力随着其自身品牌的成长而日益增强，如中国市场的国美、大中、永乐、苏宁和美国市场的Best Buy、Circuit City、WalMart等。一、二级市场通过家电渠道的出货量已经达到80%，区域渠道商继而向三、四级城市扩张，与此同时，国际渠道商向发展中国家扩张。值得注意的是，渠道商的垄断经营进一步恶化了家电市场的价格结构，低价和本地品牌盛行成为必然趋势。
因此，在这个行业内，各厂商均如履薄冰，稍有不慎便会亏损。白色家电的市场特性决定了这是个竞争激烈、利润极低的市场，也决定了这个行业的本质。
4.白色家电的行业本质和三星的市场表现
如上所述，白色家电的特性决定了其行业本质，即外溢效应。纵观行业领先者无不是因为抓住了这个本质，接下来我们简单讲解白色家电如何实现“外溢”（如图1-51所示）。白色家电行业本质的实现大致可以分成三步：第一，产品具备基本的使用功能，而且，该产品的性价比在顾客心中有着重要的位置。要令他们觉得物超所值，性价比提高，产品价格一定要尽量压低。第二，在基本功能上，性能要可靠耐用。不难想象，中低端产品可满足前两个步骤，事实上众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的，换言之，抢夺中低端市场往往是在该行业成功的关键。第三，在前两个步骤的基础上，进一步增强新特性达到差异化或通过增加扩大产品组合实现多元化，扩展市场到高端或新领域，实现利润的延伸。
为什么包括三星在内的洋品牌在中国市场一直难有作为呢？就是因为它们没有抓住行业本质。虽然存在一些客观因素，例如洋品牌的营运成本往往高于本土品牌，在中低端无利可图，但因此就放弃深入本地化、继而放弃中低端市场就基本上宣告在该市场的失败。
三星的市场份额更加验证了这一点，在中国、美国、英国等主要市场中三星仅仅在美国市场占有零星份额，而在其他两个市场前十名都没进入，可以说三星在白色家电领域里还有很长的路要走。我们进一步探讨三星究竟是如何违背了白色家电的行业本质。
5.三星的白色家电策略——三星失败的真正原因
三星从2002年开始，借助其数字家电部门在白色家电市场上频繁运作：一方面通过各种营销手段为其设计路线造势，另一方面则紧锣密鼓准备新技术并在2005年全面推出“银离子”系列，试图用高科技衬托其品牌的高端特性。如图1-52所示，虽然三星在各个市场策略有所不同，其产品的基调均为时尚、专业、技术，三星认为利用其银离子技术和时尚设计可以突出其产品的差异化和个性化，而极富差异化的高端产品可以帮助三星不断扩大市场份额。
看过此书的网友也看过了
相关阅读
|
>>热点新闻
|
