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将预期融入产品和服务(1)

作者:莱昂纳多-因基莱里   出版社:世界图书出版公司  和讯读书
  让流程为你服务

  星巴克的首席执行官霍华德-舒尔茨读过《第22条军规》吗?很有可能。但如果说舒尔茨先生试过在自己的店里注册上网,似乎就不大可能了。

  迈卡解释道:

  我在外地出差时有些工作要完成,于是我走进星巴克,想尝试一下他们新推出的免费无线上网服务。

  第一步:为了免费注册上网,我必须有一张星巴克的上网卡才行。好吧,我想是这样。于是我买了一张卡,通过我的手提电脑输入了所有的个人信息。但随后我收到了一条来自美国电话电报公司/星巴克的网上信息,告诉我登录验证码已发到我的邮箱,让我去查看。凭验证码才能完成登录过程,使用新的账号上网。

  我当然查不了邮件。正因为如此,我当初才要买张上网卡,完成注册过程。所以,这条信息实际上是要我开车回家,查看邮件,点击链接得到登录验证码,然后再开回星巴克去上网。

  我们在很多方面都很佩服霍华德-舒尔茨先生。(举一个例子:他把为员工,甚至是兼职人员提供医疗保障作为自己的使命。)但是在这件事上,他的公司却忽略了下面这条简单的原则:一个企业应该想客户所想。它需要有一套工作流程,一旦发现有任何环节会给客户带来不便或令客户不满,就要毫不留情地把它去掉。它必须系统地把各个步骤连成一个整体,把产品的特性也包含进去,让客户有更好的体验。

  让我们来看看怎么去做。

  杜绝浪费?别不小心毁了价值

  我们希望大家手边都有一个巨大的红色“暂停”键,每当你迫不及待地想清除某些客户服务流程、程序或改变过去多年的服务形成的传统时,可以按下这个键,多考虑一下。我们的担心是因为有过这样的经历:以服务为主的公司往往会以提高效率为名,省去服务过程中最有价值的一些环节。当它们意识到自己失去了什么的时候,为时已晚。你是不是也在想事后给客户的感谢卡对客户来讲没什么价值?原先你给每位来访客户准备的亲笔签名信也是浪费时间?你的客户不会注意到你从网站上撤掉了某个很少使用的功能?也许你是对的,但是先别急着动手。因为你很可能低估了这些传统的做法对客户的价值。让我们解释一下。

  首先,人们在生活中的许多方面会产生情感依恋--包括对你的员工、你的服务程序和服务特点的依恋。情感依恋本身是非理性的。如果你在某种特定环境中(工作中、人际交往中、在开普敦度假时)反复体验到愉悦,你就会对这种环境产生情感上的依恋。好像一个小孩从小在一个房间里长大,习惯了房间的墙是黄色的--本来是白色的--你再把它刷成洁白,他可能不会像父母期待的那样满心欢喜。

  同样,在你看来耗时费力、留着也是“浪费”的一些服务,可能对某些客户已经产生了情感价值。但糟糕的是,即使最善于言辞的客户也说不清楚这种依恋有多深,比如,每天早晨在前台闻到的那股咖啡的清香--因为人们往往会低估这种长期形成的情感依恋所产生的力量,等意识到了就为时已晚。直到该分手了才惊讶地发现自己是多么思念心上人,你是否也有过这样的体验?那你就不难明白我在说什么了。

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