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关于价值、成本和定价的忠告

作者:莱昂纳多-因基莱里   出版社:世界图书出版公司  和讯读书
  客户忠诚度是种非常奇怪的东西--顽固之极,连你的会计都会感到惊讶。有了忠诚度,客户对价格就不那么敏感,心甘情愿向你掏腰包,主动找机会帮你拓展业务(假设你不会滥用客户对你的信任),死心塌地忠于你,其他竞争对手很难挖走他们。但是任何一家公司都不可能把所有的收入都用来最大限度地照顾客户的感受或维护客户的忠诚度。幸运的是,也不需要这样做。在第6章,我们介绍了如何用生产企业的制度帮助服务企业最大限度地减少幕后成本。在本章,我们要和各位探讨大家最关心的问题,如何在控制成本的同时仍然提供优质的服务。

  提高客户忠诚度的服务真正花多少钱?

  我们认为只要能赢得忠诚的客户,花再多的钱都值得--因为它所带来的巨大收益。但是,要花多少呢?在某些情况下,高级服务确实比普通服务要花费更多。比如,宾夕法尼亚州和康涅狄格州的ESF夏令营团队聘请的是年纪大一点的、更有经验的顾问和员工,而不是你经常在其他同类机构中见到的“孩子给孩子做咨询”的情况。在ESF夏令营中,即使最年轻、最没有经验的顾问也是大学生,具有儿童早期教育、初级或中级教育、儿童心理学、社会工作、咨询或其他相关领域的文凭。员工与营员的比例是同行业中最低的,而且分配得很合理:比如,白天营房由一个护理人员负责,所有高峰时段则安排两个护理员值班。

  这种做法比通常的做法费用更高吗?当然。但是家长们忠诚地拥护这家夏令营机构;他们想得最少的是把它的性价比与其他夏令营机构进行对比。而且,像所有忠诚的客户一样,他们不知疲倦地向他们的朋友和邻居推荐这家夏令营机构。实际上,最近有35个“移居外地”的参营家庭因工作原因从宾州搬到了康州,他们建议ESF在那里开辟一个新营地。更有甚者,为了保证新拓展的营地能够成功地经营下去,他们还招募了足够的营员--他们的新英格兰邻居和朋友。(你想想:忠诚的客户当你的“驻地服务代表”和“先遣队”,鼓励、扶持你拓展业务--无偿的!)

  这最后一点是最重要的:若想更全面地核算为建立客户忠诚度而维持一定的服务标准(如高素质的员工)所需的净成本有多少,你必须考虑以下各种因素为你节省下来的各项开支和赚得的收入,例如,人们积极地口口相传为你开拓的市场、低人员流动率和客户流动率(此例中为营员)、较低的保险费率以及零诉讼或诉讼率下降等。

  你为员工创造条件,让他们接受良好的培训,为他们提供所需的装备,并且善待他们,他们才能为你的公司服务更长的时间,并且少出事故,少发生行为问题。当你雇用和培训对了人--那些深知自己在公司有更高目标的人--你得到的是比一般机构的一般员工更高的生产力。就像第7章提到的那个有更高服务目标的保安,他虽然只负责商场巡逻,但也会把迷失方向的顾客引导到他们的目的地。优秀的员工可以--而且也想--出现在客户需要的任何地方。他们可以为你这样做,而且也会这样做。类似地,可靠的设施、高质量的工具和材料、强有力的安全保障以及为员工和客户提供的其他关键支持:有时,是不是很难找到充分的理由来证明它们的必要性?如果你想要回头客--并且员工每天出现,给你最佳的工作表现,你就不难找到理由了。

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