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画蛇添足

作者:莱昂纳多-因基莱里   出版社:世界图书出版公司  和讯读书
  如我们在第6章谈到的,对于客户十分看重的一些服务,你不要不管客户愿不愿意,就从节约成本的角度把它们减免。但同时,在与客户打交道和为客户服务时,也有些服务毫无疑问是多此一举。你特别要注意的是不要画蛇添足(lilygilding)。(这个词是从莎士比亚的语言中简化而来的,最初出自他的剧作《约翰王》[KingJohn]“在纯金上镀金,给百合花上色”--本已十分完美,还要画蛇添足。)此举就像是把桌子表面用手工抛光得光洁如新--而实际上这张桌子从来都是隐藏在桌布下面的。就好像一部超大的空调压缩机,用在一个很小的地方。

  在与客户交往的时候,画蛇添足常常是极力推荐自己的产品和服务,也不管客户是否感兴趣(或是否愿意购买)。这样做既有显性成本又有隐性成本。隐性成本包括性能过多,可能会让客户觉得你的东西过于复杂,对他们反倒没有多大的吸引力,或者会让他们觉得买了不需要的东西。

  除去虚饰现真金

  有时,去掉虚饰会给你的客户带来意想不到的好处--也会给你带来好处,不仅是账上省一笔。最近有一个打破传统的例子,世界著名的酒杯专业制造商奥地利力多公司(Riedel)意识到杯身是酒杯的核心,杯颈并非必不可少,它只是个装饰,还带来了许多不便。大宗物品零售商塔吉特(Target)看到了力多这一新思路给自己带来的好处:它可以减少零售商的库存成本和存货损耗补偿。于是他们大范围向客户推销这种产品,这是力多自己都无法做到的。在一些顾客试着买回了家,发现把这些酒杯放在碗柜和洗碗机里非常合适,几乎很少打破杯子(没有杯颈可折了),他们就开始免费为它宣传。

  “与什么比较?”:价值是相对的

  客户常常相对地判断你的价值。也就是说,他每一次与你公司打交道,对你的判断都是和以往的情况做对比。例如,当某个乘客登上飞机头等舱时,他期待着你给他送上他喜欢的饮料。如果你没有这样做,你的服务就有问题。这不是每个航空公司可以自行决定的事,他们不了解客户的期望是根据整个行业标准头等舱该有哪些服务而定的。

  为了确保你了解客户的相对期望,去你竞争对手那里买东西--你最佳的竞争对手。(真的买东西。不只是进去逛逛;花点钱,从头到尾做笔交易。你可能会惊讶地发现你从中学到很多东西。)对竞争对手的客户做个调查。再调查你自己的客户,或至少是你市场区隔的客户,了解他们对竞争对手的看法。(这种事只能匿名做,绝对不要在你自己品牌的调查中插入关于竞争对手的问题。否则,你会损害自己的品牌形象,而无形中树立对手的品牌。)

  不要被怨恨或狭隘的思想所左右,而对竞争对手的创新不屑一顾。理性地思考一下,对手的创新是否有有价值的地方,你可以利用来为自己的客户服务。

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