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定价是价值主张的一部分

作者:莱昂纳多-因基莱里   出版社:世界图书出版公司  和讯读书
  计算价值有一个很有用的公式:价值=个人利益减去成本和不便之处。但对于市场上的某些重要部门,个人利益这个变量可以轻易地压过成本因素,至少在某种程度上是这样。并非所有人都把钱看得那么重,明白地讲:如果商业仅仅是定低价的话,那么像诺德斯特龙(Nordstrom)这样的零售商就不会有一席之地;大家都去沃尔玛了。相反,对于诺德斯特龙的客户,质量、私人购物助理,以及优厚的回报政策给他们带来的个人利益,使得价值公式--对于他们而言--变成了宁愿多花点钱,也要得到更多的东西。

  因此,在产品和服务的设计上,要多想想你给客户提供的个人利益,以此来换取你索要的价格。事实上,你和客户的关系越近,你就可以越加不用考虑价格因素--除非,高价也是你提供的一项利益。(如果世界著名珠宝品牌蒂芙尼每周末都来一次“疯狂甩卖”,那蒂芙尼的蓝色礼盒还能有同样尊贵的身份吗?对于蒂芙尼,它出名的昂贵价格本身就是它给予购买礼物的客户的一种利益。)

  忠诚客户是所有客户中对价格最不敏感的。但是几乎所有的客户都至少会在某种程度上对定价有些敏感。对于想问题比较简单的客户,高价格一般代表着高质量。(霍默-辛普森从不屈尊选择菜单上最便宜的酒;尽管他是品酒行家,他总是选价格第二便宜的酒)但是价格并不总是等于质量,考虑问题比较多的客户深知此道。例如,好市多(Costco),一家连锁经营折扣店,它的客户多是人均收入比平均水平高得多的顾客,好市多赋予了低价新的涵义:“我们一直努力为您寻找更多价值。”他们始终如一地坚持这一原则,以至于把它上升到了一个新的高度。最近迈卡去店里时,看到付款台前有打折的邮票。很显然,好市多非常乐意每卷邮票损失五美分(甚至不用和美国邮政协商),以保证留给离店的客户最后一个印象,那就是价值。

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