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在网上建立客户忠诚度

作者:莱昂纳多-因基莱里   出版社:世界图书出版公司  和讯读书
  利用互联网的力量服务客户和实现目标

  互联网是我们这个时代的一场革命,不仅在于它可能给客户服务带来巨大的压力。对小企业如此,大公司也概莫能外。正如《连线》(Wired)杂志的编辑克里斯-安德森所说,带宽、内存、处理器已经非常便宜了。

  但是,别以为互联网会成为你的铁杆盟友。许多本来很优秀的客户服务企业被互联网坏了声誉,因为它们没有掌控互联网,反倒是互联网操控了它们。那么如何控制互联网的力量,让它为你的客户和企业服务呢?

  亚马逊:一家卓越的公司,但不是最现实的效仿模式

  在网上贸易界,有亚马逊,然后才是其他的网站。

  亚马逊建立忠诚客户的超凡能力令人称奇又让人嫉妒--但对于其他从事商业的人来讲,它不是一个可以直接复制的模式。亚马逊的成功至少在某种程度上是基于它采取了比我们的预期服务模式更具冒险性、费用更高的建立忠诚度的方法:令人难以置信的严格执行的重复策略。把令人满意的服务的基本步骤做到完全正确,然后不断地让客户重复体验,直到有了忠诚度。亚马逊的重复策略来势迅猛,因为它用完美的产品彻底消除了与客户间的摩擦,这点其他任何人都做不到。

  下面仅举几例以说明亚马逊的无摩擦服务:

  你的信用卡信息被全部储存起来,以方便你使用。(事实上,如果你想注册一张新卡,亚马逊甚至不用你把卡面翻过来找到安全密码进行输入。)除此之外,你可以选择“一次点击”购物,整个购物过程无需再次输入、再次选择或再次考虑任何信息:付款方式、送货地址、账单邮寄地址、送货方式。总之,从你脑子里想到要购买到瞬间完成操作之间,有关付费的问题几乎没有任何的干扰。

  你的订单被立刻传给发货商,通常是肯塔基州列克星敦市的UPS快递公司(联合包裹服务公司)。这使你能够到晚上才订货--在紧要关头--几乎百分之百能在第二天早晨收到货。

  亚马逊可以指引你找到恰恰适合你的产品,这得归功于它使用了建立在数百万客户基础上的空前强大的客户评级系统。

  亚马逊独一无二地同时具备了几大特征:全球首家、规模庞大、资金雄厚,这对于我们大多数人来讲,都不是很现实的目标。例如,亚马逊的包裹能够以比竞争者的产品更迅速、更便宜的方式运送给客户,因为几大运输公司为了得到亚马逊非比寻常的大批量货运合同,可以接受它开出的几乎任何条件。而且,亚马逊几近垄断的地位使它能够任由客户在网上发表批评商家产品的言论,丝毫不必担心失去任何好的商家(对于好的商家而言,留在亚马逊会带来更大的利润,接受客户对少数几个产品的批评也心甘情愿)。为了让客户体验一次无摩擦的付款和划账,亚马逊花了不知多少钱,开发了功能超强、通常属于公司专利的、一直以来严格执行的安全策略(他们的首席技术官暗示亚马逊在内部使用了“一群以攻击他们的系统为生活目标的黑客”,以证明其系统的防范能力)。正是通过重金聘请世界顶级的程序员和安全专家来设计程序,亚马逊才能提供无摩擦的网上服务和绝对安全的账户。

  亚马逊还具备了足够强大的功能和足够完善的系统,因而可以淡化日常工作中强调的人与人之间的客户服务。危机情况下,你或许能在亚马逊找到一名出色的员工(我们绝对找到过),但也可能碰到某个员工对你一点不客气,他缺乏与人沟通的技巧,只是在你受挫或被惹恼时发一封信做做表面文章(我们也碰到过,而且不止一次)。如果你在世界上具有几近垄断的地位,可以提供最完美的产品,你可以暂不理会,或很长时间不用去理会人与人之间的沟通。但是所有其他人--我们这些其他人--却要努力地、始终如一地提供人性化的优质服务。

  一方面,从卓越的商家那里总是能学到一些东西(包括如何打造真正“完美的产品”,如何达到和不断提高自助服务的高标准),但总体上看,亚马逊的经营模式对于我们大多数人而言不是一种最现实的模式。在大多数行业,想要达到亚马逊这么广的经营范围或无摩擦的网上服务是不现实的。(或达到这样的规模:我们敢打赌你还做不到每分钟售出和运送一部著名的任天堂Wiis游戏机。)

  所以我们希望你能另辟一条不同于亚马逊的道路来在网上建立客户忠诚度。在小规模上力求完美--在每一次人与人的接触中都充满无微不至的关心。

感谢您的参与!
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