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行业群体“连坐”(2)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和讯读书
  企业群体声誉危机

  在多个行业陷于声誉危机的同时,另有部分特定企业群体陷于整体声誉危机之中——央企就是一个典型实例。近两年来,从“海外投资亏损”到“高管腐败”,从各类奢侈浪费的“天价”支出到员工不慎的网络言论等,都将一些大央企推向舆论的风头浪尖,使其成为舆论指责的对象。当下的央企成为危机高发群体,已是不争事实。

  央企之所以成为声誉危机的“高发群体”,主要与以下几大因素有关。

  1.危机应对态度不端正。主要体现在以下两大方面。

  (1)“沉默公关”:基于身份的特殊性、超强的市场影响力及危机意识不足所造就的傲慢心态,使得部分央企在面临危机考验时会首选沉默应对方式,被媒体称之为“沉默公关”。例如,2010年中国石油在“7-16”大连漏油事故发生后,未召开新闻发布会澄清事实、未向公众表示任何歉意。不仅如此,还在排污清理的关键时刻擅自召开内部表彰大会。一时间其声誉形象受到严重挑战。

  (2)应对乏诚:客观地说,自进入2011年以来,央企“沉默公关”的危机应对策略稍有改观,大部分央企在面临危机考验时会做出较及时的反应。但不足的是,部分央企在应对过程中所表现出来的真诚度远远不足。以中石化“天价酒”事件为例,面临强大的舆论质疑,中国石化广东石油公司在第一时间内就事件做出了回应,但针对涉案酒品的用途,除其在回应中声明的“主要用于接待”外,在后期多家媒体的深度挖掘下,“加油站销售进货”、“团购销售”、“售于第三方”等多种用途相继被曝光,“天价酒”的最终去向成为媒体追踪的焦点,中国石化的危机应对诚意受到媒体质疑,企业声誉随之受到拖累。而多个央企案例应对态度缺少真诚,拖累了央企的整体声誉形象。

  2.央企危机的常态化。在当下的“自媒体”时代,舆论对央企的监督作用越来越突出,很多过去不为人知的信息或内幕迅速浮出水面,处于公众的舆论关注范围之内。如此一来,央企危机呈现出了此起彼伏的发展态势。导致央企危机常态化的原因是利益传导机制,过去单个央企的问题不会上升为整体全局性问题;而现在任何个体问题,只要处理不及时或者不妥当,借助于舆论的放大效应,就有可能上升为央企整体性问题。

  3.身份的特殊性不容忽视。与其他类型的企业相比,央企在资源配置、市场地位等多个方面拥有独特优势,由此形成与消费者等有关利益群体不对等的强势地位,这使得央企很容易成为舆论质疑的关注点。甚至在有利消息出现时,公众也会对个别央企进行指责,最终导致“无风也起浪”的舆论危机。

  2010年5月30日,英国《金融时报》发布了全球500强企业排名,中石油以3293亿美元的市值超过美国埃克森石油公司,成为全球500强企业市值最大的公司,这也是中国企业第一次登上该榜单的榜首。此消息经媒体发布后,中石油并未因此殊荣受到赞誉,反而受到了较大的舆论质疑,背负了沉重的骂名。据一项网络调查显示,71.4%的网友认为“靠垄断地位登顶,没什么值得骄傲的”。

  值得注意的是,央企不单单是一个企业,还在一定程度上与国家制度、国家行政行为联系在一起。正是由于这一独特身份,当公众对政府机构的公信力、认同度、信赖度和满意度下滑的时候,央企就成为公众宣泄不满的直接对象了。

  “城门失火,殃及池鱼”,除央企这一特定企业群体外,多个地方性特色产业品牌的声誉,也曾受困于同行业企业危机事件。例如,上世纪90年代的“温州制造诚信危机”、2003年的“金华火腿质量危机”及2004年的“重庆火锅底料风波”等,均是典型实例。

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