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遭弃而亡的巨头

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和讯读书
  “大浪淘沙”,当今商海难免有企业落水,即使部分红极一时的知名企业也难以幸免。创造过“营销神话”的三株、曾是国内奶粉行业龙头老大的三鹿,均是死于非命的“悲情主角”。

  对于当时的明星企业三株的“突然死亡”,国内管理界大多从营销管理的角度进行解读分析。而在营销管理失败的背后,全国数以万计消费者的心理抛弃,才是导致三株“猝死”的真正内在原因。

  要还原问题真相,还得从湖南省常德市陈伯顺老人的死亡说起。

  在上世纪末,“三株”可谓是一个家喻户晓的保健品企业,其销售队伍曾超过15万人,1996年三株年销售额达到80亿元。但就在这一年,一场决定三株命运的官司已开始悄然酝酿。当年6月3日,湖南常德老人陈伯顺因病买回了10瓶三株口服液,服到第4瓶时其身体开始出现不适,而当服第8瓶时全身溃烂,最终于当年9月3日死亡。随后,陈伯顺家属诉讼到法院,要求三株赔偿其经济及精神损失费30万元。三株总裁吴炳新坚信产品没有毒性,因此对陈家的要求不予理睬。但在1998年3月31日,常德市中级人民法院对此案做出宣判:陈伯顺系喝三株口服液导致死亡,责令三株向死者家属赔偿29.8万元。

  此判决一出引发舆论哗然,20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》为题进行跟踪报道,并引来全国媒体的疯狂转载。除此之外,“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。在这样的舆论形势之下,这场官司最终给三株公司造成了毁灭性的打击,全国各地经销商、广大消费者纷纷要求退货索赔,三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态,销售量急剧下滑。

  三株不服判决,上诉到湖南省高级人民法院。终于在1999年3月,由湖南省高级人民法院做出终审判决,认为现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液有必然内在关系,三株胜诉。但此时,三株旗下200多个子公司已经停业,难以恢复正常的生产与销售。与此同时,更为可怕的是,在消费者心中,耗费无数金钱树起来的三株品牌形象已经坍塌。

  回顾三株的“死亡”经过不难发现,常德法院宣判“陈伯顺系喝三株致死”结果后经媒体集中报道,三株质量问题被无形放大,最终导致消费者对三株产品安全性丧失基本信任,坊间盛传的“三株能喝死人”的说法使消费者的心理恐慌更加严重,后期纷纷要求退货索赔,这是其品牌迅速衰败的根本原因。不仅如此,三株总裁吴炳新在其《我的15大失误》中反思还深刻认识到“有些子公司随意扩大疗效范围,宣传三株口服液百病皆治,引起消费者很大的反感”,这说明在产品销售的辉煌表象的背后,三株也存在一定的声誉隐患。

  身为国内保健品行业辉煌期的龙头老大——三株的瞬间衰落着实令人惋惜。无独有偶,三聚氰胺事件后,国内奶粉巨头三鹿乳业的迅速破产,同三株的突然死亡具有类似的“失败轨迹”。丧失声誉足以摧毁任何公司,而在这一过程中,消费者、投资者等相关利益群体,对行业巨头一致的“心理抛弃”行为,最终致使这些企业“声誉破产”。

  “千里之堤,溃于蚁穴”,对于众多行业巨头来说,必须要吸取三株、三鹿失败的教训,要高度重视危机应对细节,充分考虑广大利益相关群体的心理感受,以企业声誉的损益做为相关应对策略的衡量标准。

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