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漏洞百出,危机四伏(1)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和讯读书
  通过以上分析我们可以看出,时下,企业管理者对企业声誉的认识尚处于模糊状态;与此同时,大部分企业的核心价值体系处于明显的“近视”状态。由于基本观念认知的不到位,导致广大企业在实践层面出现了诸多管理漏洞出现一系列问题,如果这些问题不能得到及时解决,就有可能将企业声誉推向危机的边缘,使企业处于危机四伏的不利形势。通过近来的总结我们发现,那些容易引发重大危机,给企业带来声誉损伤的管理漏洞主要集中体现在以下几大方面。

  高层不慎言行惹是非

  王石,一个响彻中国地产界的名字,将万科打造成中国地产界第一品牌的领袖人物;而他所领导的万科集团,则是中国最大的专业住宅开发企业、国内地产界标杆企业。然而,在2008年5月,王石和他的万科却双双陷入空前的舆论指责之中。事件的源头仅是王石个人博客的几句话。

  2008年5月12日,汶川大地震发生的当天,万科集团决定向灾区捐款220万元。随后两天,有少数网友发出质疑:“以万科的实力,与房地产同行相比,万科捐款偏少。”5月15日,王石在博客里回应称:“我认为:万科捐出的200万是合适的。企业的捐赠活动应该持续,而不能成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示就是每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要使慈善成为负担。”

  王石所称的“员工捐款以10元为限”之说,随即开始在网络上发酵。有网友认为,万科既不想多掏钱,又想摆姿态。有网友认为“不宜让赈灾成为企业负担”在此空前国难之下显得冷血。另有网友直接戏称王石为“王十块”,随即王石成为舆论调侃的对象。从当时的舆论判断,万科的企业声誉及王石的个人公众形象正在流失。不少消费者自发组织“抵制购买万科住宅和抵制持有万科股票”的活动,因为他们认为一个“冷血、麻木、丑陋的地产商人”是不值得信赖和选择的。

  自5月15日起,各种指责万科、批评王石的言论在网络上铺天盖地,并上升成为网络热门话题之一。从当天至20日的6天时间,由于企业声誉受到意外考验,万科股价大跌12%,公司市值蒸发了204亿元。5月21日,王石就此事进行了公开道歉。他表示:“这段时间我为我这句话感到相当不安,不仅伤害了广大网民的感情,还对万科的公司形象造成了一定的影响,在这里对广大网友表示歉意!”

  不仅王石的不慎言行误伤了所在企业的声誉形象。近两年来,多个知名企业均出现声誉受困于CEO或高管不慎言行的窘境。比如,宋山木的个人不检点行为,就重创了山木教育近20年的良好企业声誉。在事件曝光后,山木教育出现了学员退学、招生难的“后遗症”危机。另外,李国庆、陈发树等多位企业高管的不当言行,均给所在企业声誉带来了不同程度的负面影响。

  在日常管理中,CEO的作用不言而喻。而在企业的声誉形象塑造中,CEO的作用同样不容忽视,被媒体称为“企业最直接的形象代言人”。2007年2月,全球公关公司万博宣伟与KRCResearch公布的一份调查,显示了覆盖北美、欧洲和亚洲等全球重要区域的数名企业高管接受调查的结果,其中关于企业声誉调查结果表明,当公司在危机降临后声誉受损时,60%的责任归咎于首席执行官。

  打造企业声誉,企业高管可谓是“重任在肩”。而在当前的“自媒体”时代,舆论对于CEO等企业高管的关注,即是对其所在企业声誉形象的关注,是企业声誉的直接体现。不容忽视的是,目前部分国内企业尚未意识到高管言行与企业声誉形象的紧密的内在联系,在这一基本管理意识缺失的前提下,某些企业高管的不慎言行已经伤及企业声誉形象。从企业声誉管理的角度看,只有这一“意识短板”被弥补上,才有可能避免因高层不慎言行连累企业声誉形象问题的再次发生。

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