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现实作用被曲解(2)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和讯读书
  “自我标榜”的社会责任报告

  自进入新世纪以来,随着环境保护不利、资源浪费等诸多社会问题的日益突出,社会责任问题越来越受到社会的广泛关注。在知名跨国企业的带动下,部分国内知名企业也积极进行社会责任报告的发布。值得关注的是,国资委于2008年初针对央企发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》,要求中央企业要做履行社会责任的表率;之后在2011年11月,国资委则提出了更加明确的目标,要求到2012年所有的央企都要发布社会责任报告。实践方面,依据媒体统计数据,国内企业在2009年共计发布了631份社会责任报告,发布数量是2008年的3.73倍;与此同时,近两年来上市公司社会责任报告发布数量稳步增长,整体呈现“井喷”之势。

  遗憾的是,数量的“井喷”只是表面的热闹,部分企业的社会责任报告就像一本“广告书”。有网友对此作了全面的描述,“一般都是参照国外的年度报告框架,把该企业的年度工作总结中所有有利的工作塞进去,没有看到该企业社会责任建设不足的方面,好像就没有存在什么不足。总之,作虚的水分很大,作秀的成分很明显。”由此可以看出,大部分国内企业的社会责任报告并不能得到舆论与公众的认可。不但如此,当面临意外突发危机时,有关企业的社会责任报告还会成为舆论指责的焦点。

  2010年5月23日,央视《每周质量报告》曝光了美的紫砂煲“无紫砂”的内幕。经媒体追踪报道后,美的陷入空前的舆论危机之中。不久,有网友在论坛中曝光了于当月10日发布的《美的集团2010年度企业社会责任报告》,并根据报告内容,质问“你们坚持诚信了吗”、“美的,你们哪里是在坚守商业道德?你们明明在违背社会伦理”。

  目前,大部分国内企业侧重自我标榜,以及报喜不报忧的社会责任报告,难以得到广大公众的心理认同,这充分说明了企业在社会责任与声誉方面的自我评判和自我欣赏,难以获得舆论的认同。企业日常行为,是广大公众感触、认知企业价值观,并逐步积累形成该企业声誉形象的重要因素,如果想凭借年度社会责任报告的主观吹捧与标榜,而非通过任何细节行为的改变,来不断改善存在于广大利益相关者内心的企业声誉形象,必定是要失败的。

  企业热衷评选活动的阴谋

  在2010年,知名家电企业格力电器将“中国世界名牌”放大宣传成空调行业唯一“世界名牌”,从而引发了“世界名牌”风波。不仅仅是格力,目前在国内企业界热衷于品牌评选、评估的比比皆是,“中国名牌”、“中国驰名商标”、“世界名牌”等头衔,成为众多企业追捧的对象,各类品牌评选、评估或认证等俨然成为业界的时尚。在这样的热潮之下,“今年你们评了没有”就顺理成章地成为了企业老总们见面寒暄的问候语。

  其实,中共中央、国务院早在1996年就已下发《关于严格控制评比活动有关问题的通知》对品牌评选乱相进行了叫停。该通知指出,除按法律规定和经党中央、国务院批准外,其他机构正在举办的针对企业的各种评比活动一律立即停止。

  为什么在国家明令禁止的情况下,众多国内企业还是热衷于各类品牌评选、评估活动呢?其实,企业不惜花大价钱参与此类评选的目的很明显:在市场竞争白热化的形势下,拿着这些所谓的权威名号来为产品“贴金”,以此“忽悠”消费者,借此保障企业的销售额增长。诚然,由某些机构主观评定的各类“品牌头衔”,在售前环节具有一定的宣传效果。但从整个销售过程来看,“一评成名”未必奏效,企业未必能走向成功。

  其实,真正的世界名牌,如“可口可乐”、“奔驰”、“苹果”等品牌,从没有哪个机构授予其“世界名牌”称号,但消费者却打心底里认可。还是俗话说得好:金杯,银杯,抵不上消费者的“口碑”!不论是什么“名牌”,得不到消费者的认同,都是徒劳的。事实证明,企业违背声誉固有规律,企图以“评选”方式来占据利益相关者内心品牌声誉空间的梦想最终是难以实现的。

  除以上三大问题外,在国内企业界,声誉元素还被过度滥用,乃至过度挥霍。在诸多企业的广告宣传、企业远景描绘、文化与价值观的社会责任报告中,“诚信经营”、“良心品质”、“百年企业”等包含声誉因素的用语,成为使用度颇高的热词。如果企业确有相关实际举措,那么借此进行宣传是无可厚非的,但现实中大部分企业仅将相关声誉元素作为企业或品牌宣传的素材或口号,这不仅颠倒了“企业声誉”与“企业宣传”的先后次序,混淆了视听,也以此掩盖了企业声誉资本的真面目,忽视了其对企业发展起到的巨大潜在价值。

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