消费的示范

　　现代社会中，居民消费受几个因素的影响，首先是广告的作用，其次是好奇心，然后是出于表现自我的意识，而这一切都可以归纳为示范作用。广告是公众示范，好奇心是别人给自己的示范，表现自我则是自己给别人示范。

　　现代社会的广告作用无与伦比。广告与人们生活如影随形，时时冲击着人们的视觉和听觉，无论是在读报还是在看电视的时候。一个产品的出现，并不是因为消费者有了需求，而是因为它说服了消费者，供给创造需求就是这个意思。加尔布雷思提出的观点指出，现代社会消费者本来不想购买某种商品，也对某种新产品一无所知，但是企业已经把它研究和制造出来了，又大肆宣传，在全社会范围内对消费者进行劝说。企业的劝说最终会使消费者心动，后者将按照广告的示意淘汰原有的消费品，买进新的消费品。

　　这种现象是全世界所共有的，无论东西方，这也直接与影视媒体的强势发展有关。在改革开放前的中国，电视不普及，那时的广告作用极小，一个品牌的社会认知需要口耳相传，历经多年才能树立。后来电视普及了，看电视成了大多数家庭每天不可缺少的内容。许多牌子的商品就通过这个渠道，在很短时间内就会迅速说服消费者。企业设计宣传攻势往往铺天盖地，又请一些名人出现在电视上现身说法，消费者想不被说服都难。

　　好奇心人人有之。决定购买之前，许多消费者并不知道商品的优势在什么地方，他们或许只是想尝试一下，满足一下自己的好奇心理。好奇心导致的是随意性消费，是对健康和舒适并非必不可少的商品或者服务的购买。衡量这种消费没有既定标准，每个国家和地区各不相同，各个时代也不同。一般地讲，当一个国家的经济发展达到了一定程度时，随意的消费就会普遍起来，个人或家庭就可能在适当的还是昂贵的衣食住行的商品和服务之间进行选择，收入水平的提高使他们有做这些选择的能力。20世纪70年代，在当时储蓄率还比较高的美国，消费者中就有1/3的人花钱是随意的。

　　不过好奇心导致的消费并不太夸张，也不是经常性的。一个人的好奇心有限，而且这种心理导致的消费常常出于商品特殊性的吸引，而不是出于对其奢侈性的追求。也就是说，由于好奇而购买的并非都是昂贵的产品。

　　表现自我的消费方式则是最夸张的，就是说人们在买某些商品时并不是因为它们有什么特殊用途，而只想借此炫耀，以表示自己与众不同，或者表现自己有比别人更高的品位，奢侈品的消费几乎都是这样，比如香水。作为消费者，我们知道的仅仅是香水的品牌。其实，生产香水的公司，甚至名牌香水公司，都只做香水配制，并不做香精原料。幕后英雄是那些香料公司，他们大部分不为人知。西方香水生产者从印度、埃及、土耳其购买晚香玉、玫瑰花和茉莉花等天然香精，法国香精公司也从中国购买大量八角油、茴香油等原料。动辄几百上千一小瓶的高档香水说不定原料大部分来自价格低廉的印度以及中国。它们本来的成本并不高，其价格是被人为抬高的。

　　消费者通过香水表现自己，或者他们用同一种高档香水以表示自己属于某种阶层，或者他们用不同的香水表示自己不同于普通人。所以，一种香水产品的出现并不是人们需要它，而是它说服了人们，它是不折不扣的供给创造需求的产品，人类的嗅觉在这里被发挥得淋漓尽致。这种嗅觉指两方面，一方面是人自然的嗅觉，能嗅出香型；另一方面是商业的揣度，能嗅出市场。人本来不需要香水，香水的普及使人都没有自己的味道了。女人没有女人味，男人没有男人味，闻到的都是商业气息。在低档商店里，可以闻到周围妇女散发的劣质香水味，参加名流的晚宴，弥漫的则是高档香水的气味，这个世界由此可能以味取人了。

　　许多国家都曾经考虑过抑制这种夸张性的消费，特别税就是一种选择。只是，奢侈品与生活必需品之间有许多中间产品，其范围不好界定，对其单独征收的消费税就更难确定。政府不可能在惩罚了奢侈品消费者的同时，不惩罚普通老百姓。特别税征收的结局很可能在抑制了有钱人消费的同时，也抑制了一般人的消费。