第1章 从义务到机遇(7)
企业可持续发展的战略抉择 作者：图尔特·L·哈特（Stuart L.Hart） 2008-04-08 10:40
这就是我在1997年发表于《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）并获得麦肯锡奖的论文《“超越绿色：世界可持续发展战略》（Beyond Greening：Strategies for a Sustainable World）中传递的信息。这也正是我在1998年来到位于查珀尔希尔的北卡罗来纳大学（University of North Carolina），并且成为科南福莱格尔商学院（KenanFlagler Business School）可持续发展企业研究中心创建期主任的最初动机。
公司所面临的挑战使其必须做“超越绿色”的努力。首先，要寻找具有天然清洁潜力的技术（可再生能源、生物材料、无线通信技术）；其次，要考虑全球65亿人（而不是位于金字塔顶部的8亿人口）的利益。认识到这个挑战，我在北卡罗来纳大学的同事们和我一起于2000年开始了金字塔底层学习实验室的工作，一些大公司、新的冒险者和非政府组织都开始将注意力转向如何更好地为金字塔底层40亿人口的需要而服务，并且采取具有文化适应性、环境可持续性和经济效益性的方式。
当注意力转向绿色之外时，公司希望不仅要忙于社会和环境方面的事情，还要为即将到来的十年建立创新和增长的基础。这一过程使它们超越其竞争对手，更重要的是，它使这些公司跨越现有阶段，获得未来的技术和市场。
图1—1漫长而曲折的道路
图1—1概括了过去50年里公司走过的一条不断演进的道路。 从只注重社会业绩，到在公司绩效与环境和社会绩效之间进行取舍或将减少对环境的负面影响看成一种义务（见图的左侧）一直到寻找到可能的双赢良机（图的右下方），这是整个20世纪80年代走过的路。到了90年代中期，许多大公司在企业内部确立了与“绿色”相关的能力和规章，尽管其中的许多公司还有很长的路要走。于是，竞争前沿移入了超越绿色的领域（见图的右上部分）。
不只是持续改进现有做法，超越绿色往往意味着要追求能够淘汰公司目前核心业务的创新，这是一种从根本上进行革新的行动。将其重点集中在新技术和新市场方面，超越绿色意味着巨大的商机，但也伴随着巨大的风险。一个例子就是颇有争议的孟山都公司（Monsanto）进入基因改良育种领域——该案例向我们展示了追逐这种战略的潜在机遇和缺陷。［23］
疯狂反对机器
20世纪90年代中期，新上任的CEO罗伯特·夏皮罗（Robert Shapiro）一心想对孟山都公司进行变革。凭借自己的预见力，他希望将公司从化工产品的生产者转型为一家生命科学公司，致力于生产“食品、健康和希望”。在他的这个愿望的推动下，夏皮罗整合了几个战略经营单位——它们经营的是与孟山都传统化工产品密切联系的业务——仅保留与生命科学关系密切的一些业务，同时，他将公司带入并购的热潮中，雄心勃勃地购买生物技术和种子公司，在此过程中，整个公司开始负债累累。公司越发致力于——强调杠杆作用——采用一种快速增长的战略来实现农业生物科技的应用。
公司所面临的挑战使其必须做“超越绿色”的努力。首先，要寻找具有天然清洁潜力的技术（可再生能源、生物材料、无线通信技术）；其次，要考虑全球65亿人（而不是位于金字塔顶部的8亿人口）的利益。认识到这个挑战，我在北卡罗来纳大学的同事们和我一起于2000年开始了金字塔底层学习实验室的工作，一些大公司、新的冒险者和非政府组织都开始将注意力转向如何更好地为金字塔底层40亿人口的需要而服务，并且采取具有文化适应性、环境可持续性和经济效益性的方式。
当注意力转向绿色之外时，公司希望不仅要忙于社会和环境方面的事情，还要为即将到来的十年建立创新和增长的基础。这一过程使它们超越其竞争对手，更重要的是，它使这些公司跨越现有阶段，获得未来的技术和市场。
图1—1漫长而曲折的道路
图1—1概括了过去50年里公司走过的一条不断演进的道路。 从只注重社会业绩，到在公司绩效与环境和社会绩效之间进行取舍或将减少对环境的负面影响看成一种义务（见图的左侧）一直到寻找到可能的双赢良机（图的右下方），这是整个20世纪80年代走过的路。到了90年代中期，许多大公司在企业内部确立了与“绿色”相关的能力和规章，尽管其中的许多公司还有很长的路要走。于是，竞争前沿移入了超越绿色的领域（见图的右上部分）。
不只是持续改进现有做法，超越绿色往往意味着要追求能够淘汰公司目前核心业务的创新，这是一种从根本上进行革新的行动。将其重点集中在新技术和新市场方面，超越绿色意味着巨大的商机，但也伴随着巨大的风险。一个例子就是颇有争议的孟山都公司（Monsanto）进入基因改良育种领域——该案例向我们展示了追逐这种战略的潜在机遇和缺陷。［23］
疯狂反对机器
20世纪90年代中期，新上任的CEO罗伯特·夏皮罗（Robert Shapiro）一心想对孟山都公司进行变革。凭借自己的预见力，他希望将公司从化工产品的生产者转型为一家生命科学公司，致力于生产“食品、健康和希望”。在他的这个愿望的推动下，夏皮罗整合了几个战略经营单位——它们经营的是与孟山都传统化工产品密切联系的业务——仅保留与生命科学关系密切的一些业务，同时，他将公司带入并购的热潮中，雄心勃勃地购买生物技术和种子公司，在此过程中，整个公司开始负债累累。公司越发致力于——强调杠杆作用——采用一种快速增长的战略来实现农业生物科技的应用。
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