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“价廉物美”的时代可以结束了

作者:吴晓波   出版社:中信出版社  和讯读书
  吴晓波 著名财经作家

  20世纪90年代中期,我到温州调研打火机产业,一位温州老板把十多个零配件摊在桌子上,一个一个捏起来,告诉我温州造与日本造的价格差:电子点火器,日本成本1.1元,温州0.2元;密封圈,日本成本0.2元,温州0.01元;塑料配件,日本成本0.6元,温州0.08元,再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。

  一溜儿成本账算下来,年轻的温州老板很豪气地一拍桌子:“一只打火机,日本造的市场零售价是1美元,温州造是1元人民币,小日本绝对干不过我们!”他大声讲出这段话的时候,温州有3 000多家大大小小的打火机工厂,年产20亿只,俨然全球第一。

  在过往的中国企业崛起史上,这样的景象从来就不陌生。同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力—包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了“Made in China”的神话。

  曾经是中国最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律:在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜30%,这是必须守住的“生死线”。

  这条“生死线”,我们守了30年。

  这条“生死线”还守不守得住?到了今天,我们似乎应该回答这样的问题了:我们还应不应该去守这条“生死线”?

  再回头说那只打火机。

  就在那位年轻的温州老板豪气万丈地拍桌子的时候,我拿起他的打火机,连打了三次才打出火,而那块薄薄的钢片却差点掉下来。他很坦然地对我解释说:“这是一次性打火机,很多人用几回就丢了,没必要像日本人做得那么结实。”

  这个细节里隐含着一个事实,即温州打火机的巨大价格优势,除了来自各项成本的落差之外,其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。此外,作为产业的模仿和后进者,不必在技术迭代上进行投入。

  因此,所谓的“价廉物美”,“价廉”是硬邦邦的,“物美”则其实未必。

  从2003年前后开始,随着国内原材料和劳动成本的轮番上涨,温州打火机工厂的压力越来越大,行业平均利润率跌到2%的可怜水平,大量工厂倒闭转产,

  3 000多家企业缩水至百余家,且全数苟延残喘,而在这些年里,温州人对打火机产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。

  小小的打火机,是一个小小的缩影,从中可以读出一代人的野心、付出与局限。

  制造业可谓中国经济的基本盘,它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。30多年来,我们的制造产能已经得到了空前的提升,从纽扣、家电到汽车、手机,无一不列全球第一,可是,赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了,因此,“价廉物美”的空间其实已经被极端地压扁。

  更重要的是,当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士,他们开始认真地关注商品的质量与性能,这一族群有四个显著的消费特性。

  第一,他们是典型的性能偏好者。即便是去买一双运动鞋,他们也明确地知道自己需要的是慢跑鞋,还是休闲鞋,或是登山鞋。而拉开他们的衣柜,一打清清爽爽的衬衫,春秋两季各有不同,正式休闲必须分别。细分意味着品位,品位诉求于品质,品质指向品牌。

  第二,他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱,他们迷信体验,更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌,不过一旦入得法眼,却会成为持续的消费者和慷慨的分享者。

  第三,他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格,这既是对商品提供者的尊重与犒劳,也是对自我品位的一次认可。消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为服务埋单,为设计埋单,为技术埋单,为流行元素埋单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。

  第四,商品的定价与成本无关,而取决于消费者心理的价值认同。一只小坤包是用真皮还是人造革制成的,与它的标价是3万元还是1 000元无关,那些订购12万元一只苹果智能手表的尝鲜者,对手表配件的制造成本毫无兴趣。

  这些新的消费特性,是物质充沛时代的标志,意味着新的主流消费理念的变革,而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。

  “价廉物美”的时代可以结束了。让人稍稍感到失望的是,当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变,甚至在新兴的互联网产业里,我们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。

  我们看到一些新锐的企业家,穿着乔布斯式的牛仔裤,站在硕大的LED(发光二极管)屏前,非常细致地告诉台下的听众,他们即将面世的衬衫,用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术,无论从质量到品相,还是从舒适度到体面,都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫,而价格却只需129元。

  每每看到这样的场景,我总不由自主地遥想起当年的温州老板和倪润峰。

  我相信他的真诚,但我真的不相信他的未来。

  我宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有了好的研发,才可能有更好的商品。

  所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销攻击策略,也是值得尝试的,但它不应再是中国制造的绝杀神技,更不可能把中国制造带到一个新的层次。

  我宁愿相信,已经粉墨登场的中产族群愿意为好的商品支付好的价格,他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上,有更高的利润和市盈率,用更多的投入为他们提供更好的商品。

  斗转星移,万物蝶变。今日中国市场,“30%生死线”不但守不住了,而且已经完全不必再守。在这个意义上,“价廉物美”的时代真的可以结束了。

  

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