第一章 旅游广告基础

    要想在旅游业中成功地进行广告宣传，首先应该清楚广告究竟是什么，以及它是如何运作的。市场营销学专家将广告定义为：借助各种媒体工具有意识地影响目标人群的观念，从而达到有效营销的目的（见本书228页注释1）。

    以这一理论为构架，在实际操作中，广告包括以下三个重要元素：

    观念塑造；

    目标群语言；

    广告工具和广告媒体的综合运用。

    广告用于塑造和改变（目标人群的）观念，树立产品或企业的正面形象，最终获取经济利益。如果该产品或企业的公众形象得以改善，营业额有所提升，利润得到了增加，这就说明广告发挥了作用。“对市场产生积极影响的广告”强调的是，广告必须清楚地针对它的目标群体，使他们信服，因为目标群的观念、看法至关重要，这直接影响产品的销售和企业的形象。广告宣传中把产品或企业信息告知给消费者是通过广告工具和广告媒体的综合运用完成的。广告工具是指广告信息的载体，包括平面广告、广播电视宣传短片、互联网横幅广告、宣传海报等。它们以声音、文字或图片的形式展现了广告的内容。为了确保广告能够影响重要的目标群，广告工具还必须借助广告媒体（比如报纸、广播、电视、网站或是户外广告牌）。

    广告媒体的定义广告媒体是将广告的内容传达给目标群受众的机构，在广告信息发送者和接受者之间起着纽带的作用。

    通过前面提及广告所包括的元素，广告活动的流程就可以一目了然了：发送者借助媒体将信息发送给接受者，从而达到预期的正面效果。

    旅游机构的广告广告是企业交际策略的一个组成部分。广告的构想、规划以及运作都是企业市场营销的一部分。所以旅游企业的广告活动通常是与企业营销中的预先决策联系在一起的。