销售结构的动态变化
旅游机构不可不知的营销方法 作者：托斯腾·格克 2008-05-04 09:49
没有其他任何一个对国民经济有重要意义的行业会像旅游业一样，在销售中会受到直接销售的技术革新如此大的影响。中介在前几年仍然是销售策略中不可或缺同时也是不可替代的一部分。目前这一行业所经历的正是对这种几十年不变的销售结构的背景和现状的探究。
人们到底还需不需要扮演中介角色的旅行社呢？如果答案是肯定的，那么它的营业额应该达到多少？新的销售渠道（如电话服务、电子商务）会对企业的销售情况在多大程度上起到作用？通过同其他行业伙伴的合作会取得哪些销售份额？如何利用其他的媒体来销售旅游产品和服务？(比如借助于电视台的旅游频道、电视节目里的宣传短片或是旅游杂志里刊登的读者旅游建议等)
上述的问题强调了在进行广告规划时必须注意以下两个问题：第一，广告会对目前已有的和想要找的市场伙伴产生什么样的影响？第二，哪一种销售渠道更为可行？企业首先应制定一项可靠战略，这一战略必须预先确定，广告应该对销售作出什么样的贡献。这可以作为广告规划的基础，当然它也可以开辟新的销售渠道。
在实际情况中销售广告的重点是由不同的战略所决定的。中型企业（如Schauinland旅游公司、GTI旅游公司、雷威旅游集团的分公司等）偏向定点销售的方式。他们将旅行社作为顾客首选的咨询处而不推荐网上订购和电话服务。而航空公司、车辆租赁公司、铁路部门在它们的广告中突出强调了网上直接销售。
在旅游业中越来越多的人有兴趣和其他行业的伙伴进行合作。比如Olimar公司通过Philadelphia-Packungen公司来搜集奖励点值，柏林航空公司通过Penny-Mrkte公司来出售机票。
对产品和服务项目进行不同编排就形成了以下的六个销售模式：
以定点销售为重点的单一产品；
以直接销售为重点的单一产品；
以多渠道销售为重点的单一产品；
以定点销售为重点的组合产品；
以直接销售为重点的组合产品；
以多渠道销售为重点的组合产品。
单一产品是指单由自己的企业生产的产品或提供的服务，不需要和其他的市场伙伴进行合作。以酒店为例，酒店提供的住宿加膳食服务就是单一产品。以航空公司为例，单一服务就是指不包括飞行中和飞行后的其他服务的单程飞行和往返飞行。通常最终顾客偏向选择单一产品，因为单一产品特别适合直接预订。由于这个原因客运交通部门和酒店在直接销售上就表现得最为成功。比如汉莎航空公司将旅行社回扣降至为零，像CarDelMar这样的车辆租赁公司没有兴趣和中介进行合作销售，这两个就是以直接销售为重点的单一产品的典型例子。
企业会为单一产品设立专门的直接销售平台。为了直接向最终顾客推销产品或服务，酒店预订服务（HRS）或是网页www.hotel.de就会利用其单一产品“简便”这一特点。对于单一产品的最初供货商，现在也有了其他的销售渠道。在旅游业中出现了“以多渠道销售为重点的单一产品”这一变体形式。销售单一产品时，只将重点放在定点销售上的情况也非常少见。
统的旅行社也会通过网络来推销它们的产品和服务，同时利用多个销售渠道。旅行社的服务属于由多个不同的旅游部门共同提供的组合产品的范畴。旅行社负责的是咨询工作、中介服务和销售服务，所以旅行社提供的产品是无形产品。由旅游景点服务、酒店住宿服务、客运交通服务和其他的附加产品和服务组成（例如在当地的郊游、旅游保险等）。组合产品的销售通常是通过多个销售渠道来进行的，比如说通过直接销售、借助网上旅行社或是普通旅行社来进行销售工作。
商家主要选择旅行社这一传统的销售渠道来销售价位较高且需要向顾客作出说明的产品和针对老年人的产品，比如豪华轮船游以及价位较高的境外游和研学旅游。在旅游业中有一些商家将有的咨询专家旅行社作为优先选择的销售渠道，但是也存在只进行直接销售的商家，比如Berge&Meer旅游公司和网上旅行社www.lastminute.com，它们在“动态打包”的过程中设计自己的旅游产品。
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