前面提到的旅游活动的服务性特征是其他几种对营销概念理解的基础。将旅游营销看作是机构性营销的这种观点是把旅游营销的所有参与者视为一个整体。它关注的是，谁是旅游产业提供服务方最重要的市场参与者。

    旅游目的地国家、地区和城市是旅游活动最重要的组成部分。对游客而言，它们既是游客选择旅游路线的基础（如：明年我想去意大利度假），又是进行其他旅游活动的出发点（度假时选择旅行社、酒店以及出租汽车）。它们以旅游局、地方协会或是城市营销宣传公司等形式出现。

    旅游公司旅游公司是旅游业中最重要的经济主体。它们在不同的旅游部门（如酒店、航空公司、车辆租赁公司等）购买不同的旅游服务项目和产品，并把这些服务项目和产品组合到一起提供给游客。虽然对于游客来说，传统的方法是选择作为中介的旅行社，但是越来越多的旅游公司开始借助网络和电话服务来进行直接销售。旅游公司的另一特点是，它不再仅局限于安排旅游的基本工作，而是将其他的旅游服务部门，如航空公司、酒店、旅行社等，也吸收了进来。这一做法的结果就是，旅游公司覆盖了旅游业的大部分经济过程并能从每一价值创造环节中获利。

    酒店及餐饮部门在针对游客的直接广告中以及在和旅行社及其他特殊酒店预订系统（例如：HRS即酒店预订服务）的合作中都可以表现出酒店的营业潜力。连锁酒店和单营性的酒店经营重点是由针对的目标群和酒店理念的内容所决定的。作为对住宿服务的补充，酒店里也会提供餐饮服务，这项服务主要是针对那些不在酒店住宿的游客的。

    客运部门不管是火车、轮船、飞机还是汽车，在竞争中所有的这些交通工具都是以游客为中心的，它们会将游客送达目的地或带他们去想去的地方。交通工具是在旅游中创造价值的一个重要部分，在营销中它是以作为直接接受者的游客和作为间接接受者的旅行社为导向的。

    旅行社作为直接和游客打交道的伙伴，旅行社是其他部门和消费者之间最重要的中介人。这就要求旅行社要具有高质量的咨询和服务能力。

    为了能向每一位游客推荐合适的产品和服务，旅行社的工作人员就必须加强自己的能力。服务台的业务主要是介绍服务的优点并使顾客信服，吸引顾客，增加预订额。如果能够成功地推荐产品和服务并吸引顾客，那么旅行社就可以从旅游公司和其他的部门处获得回扣，但是近几年来“回扣营销模式”也在承受着越来越大的压力，因为一些旅游经营者认为旅行社这一销售渠道发挥的作用越来越小，于是他们更愿意选择直接销售。

    尽管网络业务的不断增加，给旅行社的工作带来了很大的压力，但是旅行社在中期内依然能够保证其在旅游业中的生存权。其前提是旅行社能正确定位营销中的目标群、重视私人服务、对有前景的旅游产品表现出兴趣或是在安排度假时预先安排独立的专业咨询。

    机构性旅游营销的挑战存在于市场供求关系中：在旅游市场上供求双方的关系不平等，也就是说度假、旅游和客运方面的供应过剩，而顾客的数量却是有限的。

    旅游营销的重中之重——以顾客为导向在旅游经济中供应大于需求，顾客有多种选择的机会，所以顾客是旅游营销的瓶颈要素。通常顾客可以从繁多的一般旅行社和网上旅行社中自由地进行选择，他还可以直接在不同的旅游公司、酒店、旅游车辆租赁公司和航空公司处进行预订，除此之外，他还可以自由选择旅游地。

    因此，旅游公司经营的成败与否都掌握在顾客手中（顾客潜在的影响旅游公司的经营）。所以说“以顾客为导向”这一原则是旅游营销的关键所在。