哪些旅游商品适合网上直接销售
旅游机构不可不知的营销方法 作者：托斯腾·格克 2008-05-04 09:49
消费者容易理解、可以迅速作出评价并且容易订购的产品适合直接销售。非专业人士也可以很快地弄清楚然后就直接选择购买旅游中那些标准化产品（如旅游车、直飞、全包游、酒店住宿或是火车票）。
当顾客想购买简易产品时，电话订购或网上订购就足够了。对很多消费者来说，无需直接去旅行社咨询，因为去旅行社咨询既浪费时间又浪费金钱。
销售途径越是直接，旅游公司的旅游安排和控制措施就越突出。直接的销售途径促进了顾客和旅游公司之间的信息交流（见本书228页注释12）。如果在网上推销旅游，还必须补充一点，就是在进行直接销售时成本和收益之间的关系往往对旅游公司更为有益。所以旅游公司里会有很多人支持直接销售这一途径，而不断上升的顾客需求也推进了这一销售途径。
尽管人们对上文提及的直接销售的可能和前景充满信心，但是在旅游业中实行的是多渠道销售。旅行社在很长一段时间内都不会是多余的，因为一方面在旅游中有很多必须进行咨询的产品和服务，另一方面也有一些顾客很看重旅行社的咨询和服务。所以旅游广告也必须考虑到这一因素，它可以做的就是为相应产品所对应的目标群推荐适当的商品和服务。通过下面的实例，我们会对上述观点有更为清晰的认识：像豪华游轮游、老年人超值游这种旅游在大多数情况下应在旅行社进行预订，相反像全包游，如马略卡岛(Mallorca)七日游（半膳宿），就完全可以上网进行预订。
价格策略市场调配中价格策略的任务是，给商品和服务合理定价，以实现最多的预订量。在市场营销中，价格水平是由需求决定的，也就是说如果供大于求价格就会下降，反之价格就会上升。
梅菲特（Meffert）和布鲁恩（Bruhn）将旅游商品定义为一种具有特殊特征的服务，在定价的时候必须考虑到这些特征（见本书228页注释13）。价格水平的外部影响（即信号功能）、顾客对不同价格的反应、企业生产能力的调控（通过战略性的价格变化）和成本结构（价格计算的企业经济基础）具有重要的意义。
价格——质量的信号灯在消费者以前从未使用过该商品，对它的质量并没有了解的情况下，价格的高低对于消费者而言就相当于一盏信号灯。价格不菲的境外游、豪华游轮旅行、星级酒店或者高级旅游车都可以通过价格来体现其价值。
旅游市场的特点是价格敏感性较强，因此信号功能往往在价格水平较低的情况下才能发挥作用，比如不包括税费和附加费的廉价机票、不包括早餐的酒店住宿以及持有5折火车卡的火车旅行，其他还包括主要是在直接销售中或是在预订时其他的合作伙伴所使用的优惠券。
同产品策略和品牌策略相结合，旅游公司和酒店主要使用以目标群为导向的价格构成。他们用不同的品牌来区分不同的商品和服务，而在消费者眼中这些品牌就代表不同的价格水平。比如欧洲最大的旅游公司途易（TUI）就不使用自己的品牌而选择价格实惠的12FLY公司的一些产品和服务。价格水平中可比较的差别在施泰根贝格集团（Steigenberger Gruppe，经营的酒店均在各大城市的市中心）的酒店宣传册中一目了然。划分不同价格的目的是通过尽可能多的价格选择来争取不同的顾客群。
从完整的成本结构中计算出的服务价格只有在企业经济花费很高的情况下才能将旅行社的咨询、所谓的“动态打包”中的各部门之间的合作或是酒店的服务工作归到成本计算当中。在这种情况下，只能破例地将顾客看作是成本的承担者。顾客有着许多更重要的功能，他们是营业额和利润之源。在市场营销学中更多地将这种和顾客相关的成本投入视为在顾客中的投资，因为在顾客付款的时候企业就可以从这笔投资中获取利润。
旅游服务部门很难准确地预测哪些顾客会要求投资、他们会要求什么样的投资以及他们要求一个什么样的程度。这一方面取决于顾客个人的行为方式，另一方面许多旅游服务部门都会有很高的固定成本投入（如工作人员方面、信息技术基础建设方面、办公室设施方面等）。并不是说只有当顾客上门的时候（似乎这笔生意就可以抵消掉这笔成本投入了）而是从头到尾都会一直有这种成本投入。这样一来，在实际情况中将成本分摊到单个消费者身上这一做法就会变得很难。所以旅游业中的以成本为导向的价格构成只能在理论上实现。而经济学中的一个反例就是工业产品，因为在它的生产过程中就已经将其所耗的原材料、劳动力、以及企业劳动资料的相应份额计算到单件产品成本中去了。
价格调节需求在考虑到供求关系法则的情况下，可以通过价格来调节生产能力。价格过高时，这样需求就会减少，因而必要的生产能力也会降低；反之需求会增加，必要的生产能力也会上升。出现旺季需求波动的时候，商家就要借助这一机制了。旅游广告的任务就是将这种价格策略传达给公众。顾客们在旅游广告中往往会看到最后时刻订购的折扣率、提前预订的折扣率、信任奖、老顾客奖、旺季补贴或是短期的打折活动等信息，相应的，他们也会作出一些反映。所以通过价格来调节需求往往就是隐藏在广告内容之下的另一层意义。
产品组合中的价格捆绑把不同的旅游服务部门组合到一起是旅游公司的任务，而顾客可以从这些灵活组合的部门中获得这些捆绑销售的产品或服务，如一次性付清车旅食宿费的全包游。价格捆绑对于常规的旅游公司来说已经不是一个新鲜事物了，而是一项传统性的生意。
“动态打包”（DynamicPacking）是价格捆绑的一个新变体。从商品策略的角度可以将动态打包这一概念理解成一种网络式的各种旅游商品和服务之间可能出现的组合。撇开技术手段不看，实行灵活的商品捆绑和价格捆绑，许多企业都对营销中的这种战略潜力很感兴趣。这种以销售为导向的商品捆绑在市场营销学中通常被称作是“交叉销售”。将一种销路不佳的产品或服务和一种紧俏的产品或服务捆绑在一起进行销售，而这种捆绑不可拆分，但是对顾客来说相对比较划算，这就是交叉销售的核心。比如说某一家旅行社的旅游保险明显高于其他的旅行社，这样这家旅行社就可以将它的旅游保险和旅游项目搭在一起出售。每一位预订度假的顾客就可以特价获得一份旅游保险，当然这份保险已经自动加在了旅费中。通过这种方法，旅行社就加强了它的旅游保险在市场上的地位。而这种旅游保险则可以通过较高的营业额（自动化的直接销售）达到理想的成本金额。那么如何将旅游保险和旅游项目搭在一起出售呢？旅行社可以把深受顾客喜爱的全包游和旅游保险捆绑在一起从而提高总销售额。而旅游广告的任务就在于，从顾客的角度来阐述交叉销售的优点。
旅游营销学的第四个机制层面是宣传策略，但就广告而言它是决策层面，所以在这里将它作为一个单独的章节来进行阐述。
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