网上广告（旅游网站）(4)
旅游机构不可不知的营销方法 作者：托斯腾·格克 2008-05-04 09:49
最经常被使用的网上广告形式是横幅广告。横幅广告指放置在网站页面上表现商家广告内容的具有一定像素的电子版广告图片，它是电子广告的一种。标准规格是像素为468×60通栏横幅广告、像素为120×600擎天柱广告和像素为200×300的壁纸广告。商家一般是按照横幅广告在网页上出现的次数，也就是所谓的广告闪现次数来购买横幅广告。在旅游广告中横幅广告经常被设计成“搜索和预订器”（Suchund Buchmasken），也就是说横幅广告是由一个互动的选择表格构成的，用户可以在表格填入自己理想的旅游地或旅游时优先选择的宿营地点。横幅广告通常按照它在网页上闪现的次数（即页面影响）来计算费用。
按照广告载体和宣传目标的不同，横幅广告有以下几种计费模式，即：
千人印象价格（TKP）；
每次点击收费（CPC）；
按注册成功收费（CPL）；
按每个订单或每次交易收费（CPO）。
TKP是被使用最多的计费模式，它按用户看到横幅广告的次数来进行收费的。每1 000人看到了横幅广告，商家就要支付一定的费用。这一模式不考虑横幅广告被点击的频率以及点击广告是否意味着用户会在网页上办理产品预订业务。
CPC不考虑有多少人看到了横幅广告而是考虑点击横幅广告的次数，也就是说按照点击的次数向商家收取费用。
CPO模式也是按照量的效果进行计费的，但它既不按照看见广告的人数也不按照点击次数进行收费，而是按照成功交易的次数收取费用，从每笔交易的费用中登载横幅广告的网站可以获得一部分利润。
另外一种使用较少的计费方式是CPL，它是按注册成功地用户数进行计费。使用CPL计费模式的目的是为日后直接销售活动搜集用户的联系方式做准备的，比如以后电话销售中心就可以通过电话向这些用户推销产品或可以向他们邮寄广告信函。
对商家来说，CPC和CPO计费模式（这两个模式只测定用户行为）很具吸引力，但是只有当用户真正认识了广告，广告才算起到了作用。在这一观点基础上，很多受欢迎的旅游经营者就放弃了CPC和CPO计费模式。他们将注意力放在了爱好旅游的用户、合适的主题版块以及广告载体品牌的影响力上。
各商家围绕自己的网页链接在搜索引擎中的位置展开了激烈的竞争。如果互联网用户想搜索产品信息，搜索引擎对于他们来说就是进入互联网的入口。用户可以在Google、Lycos或MSN上随便输入关键词，之后就任意选择链接，链接网页之后就可以查看到和自己输入的关键词相关的更多信息，这其中通常也包括付费的网页链接。付费的网页链接按照CPC模式计费。选择合适的搜索关键词和确定每次点击的合理价格对商家来说是项挑战，因为付费最多的商家的广告就会被放在相对比较显眼的位置。如旅游产品、最后时刻产品、廉价旅游产品和低价机票等常见关键词。
搜索引擎广告
使用搜索引擎广告的前提是对搜索的关键词有一定的了解，互联网用户通过这些关键词来搜寻自己想找并最终会预订的旅游产品。另外还有一点很重要，为了在搜索结果的广告中能够赢得一个显眼的广告位置，商家要合理地估计广告宣传竞争中应投入的资金。
网上广告的第三种形式包括电子新闻广告和电子邮件广告。许多网站都会以电子邮件的形式向互联网用户（主要是针对网站的免费用户）发送最新信息。电子新闻的内容主要是网上旅行社的最新信息，它为商家提供了一个以图文广告或是横幅广告，向对自己的产品感兴趣的网络用户介绍产品的机会。电子新闻广告通常也是按TPK收费。就像横幅广告一样电子新闻广告对旅游经营者来说也存在一个问题，即什么样的电子广告版本是适合他们的。知名网上旅行社（如bahn.de、falk.de、marcopolo.de等）的最新信息当然是最受欢迎的，因为特意订购旅游电子新闻的用户对都会特别关注旅游产品，因为他们对旅游方面的一切最新消息都非常感兴趣。
电子邮件广告是电子新闻广告的一种特殊形式。如果订购了电子新闻的用户除了电子新闻外还收到一封主题为广告并附有电子新闻主编的推荐信的电子邮件，那么这种电子邮件就是所谓的“StandaloneMail”。网站向电子新闻订购人发送商家产品的特别信息（附有推荐信的电子邮件）或将电子新闻订购人的联系方式出售给商家（StandaloneMail）。在这两种情况下，电子新闻订购人都可以意外地收到一封内容为互联网广告的电子邮件（该邮件是专门发送给用户的，所以邮件中广告的宣传效果更佳）。但是发送StandaloneMail的前提是电子新闻订购人同意网站出售自己的联系方式。
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