媒体规划
旅游机构不可不知的营销方法 作者：托斯腾·格克 2008-05-04 09:49
在跨地区广告宣传或国际广告宣传中，对媒体规划的两个层面进行决策是一件十分复杂的工作，包含多种解决方案以供选择。为了能够把握这一内容宽泛的计划任务，许多要进行广告宣传的公司邀请媒体公司参与媒体规划的制定。媒体公司拥有专门的计划程序和购买计划对广告宣传的氛围和效益进行预测。媒体规划经常包括两部分：广告载体的数量评估和广告载体的质量评估。数量评估是指对实际数据进行比较，即把价格、定额大小、受众数量、接触人数总数或广告投放到目标群的准确率（％）进行比较。
一个广告载体的效益由其他部分构成，而这些部分是不能用数学和统计学的单位清晰表述出来的：
广告编辑的质量；
媒体的受欢迎程度及其重要性；
媒体作为信息载体、娱乐“人”或陪同的作用；
媒体特殊的使用情况；
媒体的使用强度和使用期限。
为了让大家了解媒体载体的基本价值，下面列出了有关媒体效益的十个基本问题。第1点到第4点涉及的是对目标群的宣传行为。从所有可及的媒体使用者出发，问题愈来愈针对（对产品）真正感兴趣的那部分人群。广告对这部分人群产生了多大的影响，取决于广告手段的定位以及广告在这一媒体中能够发挥的自身作用的大小。受众对媒体的感知和理解以及宣传者如何运用媒体都会对广告效果产生影响。值得采用的做法是，通过同时进行的市场调研来即时反应广告效果。
广告载体价值分析的十要点：
这个媒体最多能接触到多少人？
这些人当中有多少人属于目标群?
目标群中有多少人知道这则广告？
广告到达目标群需要多大花销？
广告手段的投放情况是否良好？
广告手段的影响力如何？
采用的广告手段以哪种宣传形式作用于目标群？
（续）
这种广告手段能产生多长时间的效用？
使用的广告载体有哪些功用，形象如何？
有哪些检验广告宣传效果的方法？
下面以日报为例来具体说明旅游广告在实际操作过程中是如何运用上面这个列表的。
这个媒体最多能接触到多少人或它的覆盖范围是多大每份日报都有它的日平均发行量，它是说明报刊覆盖范围的第一个依据。一般来说，一份报纸会经多人阅读，所以这一媒体的覆盖范围大于它的销量。报纸的覆盖范围和销量是由出版社的广告部、媒体分析（MA）或报业市场协会（www.zeitungen-online.de）调研获知的。
这些人当中有多少人属于目标群刊物的销量和覆盖面反映了刊物媒体的基本价值。是否一份报纸的所有读者都会成为报纸上作广告的产品的购买者？它提供的是家庭游还是老年团体游产品？购买这一旅游产品是否是以读者具有一定的购买力为前提？如果目标群中存在购买力限制或类似情况，那么实际的媒体覆盖范围要通过报业市场协会的市场媒体调研得出。
目标群中有多少人看到了这则广告计算出的核心目标群就是媒体接触的最大群体。还需要弄清楚的是，读者中究竟有多少人看到了这则广告，这点可以通过高质量地运用媒体手段获得提示。在大多数情况下，人们会仔细阅读整份报纸，这样，广告被看到的可能性就极高。
广告到达目标群需要多大花销广告费用经常要与目标群相比较来看，这种相对价格表现为“价格效益比”。在媒体规划中把“千人广告费”（TKP）作为行业范围内的相对货币单位。“千人广告费”指以每一千人为目标群单位进行广告宣传在广告媒体上所需的费用。例如：广告费为2 000欧元，实际对产品感兴趣的读者为400 000人，这时TKP的值为5欧元［计算公式：TKP = 价格÷（读者人数÷1 000）］。把读者的关注概率考虑进来，还可以优化TKP值，例如，如果有80％的读者认真阅读了整份报纸，那么就可能有320 000个媒体使用者（即400 000读者中的80％）看到了这则广告。
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