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序言

作者:杰夫-沃克   出版社:广东人民出版社  和讯读书
  产品发售公式缔造者杰夫·沃克,如何在24小时内赚100万美元?

  科学营销之父

  浦 江

  如果你对号称百万富翁制造者的罗伯特·艾伦,已经在中西方营销界传为美谈的“如何在24小时内赚10万美元”的故事早已耳熟能详,那么《疯卖》一书的作者杰夫?沃克——产品发售公式的缔造者, “如何在24小时内赚100万美元”甚至是“如何在1个小时内赚100万美元”的产品发售秘诀,只会让你血脉偾张地羡慕嫉妒恨!

  正是这套基于价值给予和关系变现的赚钱技术,经过10多年的不断升级,最终演化成为杰夫·沃克革命性的标志产品——产品发售公式。杰夫从发布股市分析的时事资讯,到发布产品发售公式1.0、2.0、2.1……,他的产品发售策略已经用到了互联网行业最成功的6次产品发售活动中,包括约翰·里斯的《流量密码》、弗兰克·科恩的《群体控制》、杰森·波塔什的《文章播音员》、瑞奇· 斯车佛仁的《精英培训俱乐部》、布拉德·法伦和安迪·杰肯的StomperNet,还有雅尼克·席福的Underground Online。

  据福布斯英文网站2014年的报道,杰夫和他的学员正是运用这本书中和你分享的产品发售技术,缔造了5亿美元的商业帝国!你知道,罗马并不是一天建成的。对于杰夫来说,这一切都始于1996年他做出的一个任性而艰难的决定:因为感觉格格不入而辞去摩托罗拉产品分析师的工作,但是他仅仅只有400美元的可支配收入,并且他还有2个孩子。同时,他的妻子除了一份薪水不高的工作之外,还有一份兼职。然而,这并不妨碍你续写杰夫正在创造的营销传奇……

  既然杰夫的产品发售策略如此神奇,那么问题就来了:我如何在最短的时间内用最少的文字让你最大程度的领略如此神奇的赚钱技术?显然,我摊上难事了。虽然与杰夫·沃克最初结缘于2009年他的产品发售公式,后来在2014年7月底收到他的电子邮件,知晓《疯卖》英文原版的面市消息,在长达一个月的远涉重洋之后,终于目睹原著真容。

  时至今日,恰好一年,《疯卖》中文版竟然如此神速的登陆中国,这不得不说是中国营销界和企业界的幸事和福音。出版社邀我作序,再次相遇,不禁感叹:相见恨晚,奈何情深!心知在只言片语间,描绘的也只是产品发售技术的冰山一角,那我就简明扼要、提纲挈领,权当抛砖引玉之用。

  产品发售的宏观概览

  产品发售从宏观上说就是:以客户数据库中的目标客户名单为对象,通过“预售发售追售”的销售流程,在短期(通常是1~7天)内,实现购物车后端的高价或超高价产品的爆炸式成交。发售期的成交额大小与变现能力,通常取决于:预售期给予目标客户的价值大小以及他们对价值的感知度,发售者与客户数据库中目标客户名单的关系强弱与信任度。

  产品发售从微观上讲,站在科学营销操作系统的高度,为了你能够取得发生于购物车与数据库之间的产品发售成功,你不仅需要对购物车的价值分布体系和利润布局体系进行合理设置,同时你还需要通过抓潜把来自不同营销渠道的流量转化为客户数据库的目标客户名单。

  图I 产品发售的宏观概览

  当你把科学营销中的“抓潜成交追销”这个销售流程中的成交环节,进一步解剖细化成为“预售发售追售”时,在预售期,你需要对客户数据库名单中的目标客户集中贡献和给予大量的价值,以此化解成交的最大抗拒点——怀疑,来建立、强化和巩固彼此之间的信任关系。不仅如此,预售期的价值给予还能最大程度的激活和激发目标客户内心对产品的饥渴和欲望。

  这样在产品的发售期,目标客户可以通过购买释放预售期累积的刚需,而你则通过爆破式成交实现客户关系短期内的快速变现。一言以蔽之,在产品发售中,关系变现最快的方式就是价值给予。

  如何打造无法抗拒的成交主张

  成交主张就是为了解决你可以为客户贡献什么价值,客户要付出什么,客户怎么做才能获得这些价值,以及客户接受和响应你的主张之后你如何兑现价值的问题。

  图II 产品发售策略

  文案为王,主张为后。成交主张永远是科学营销中权重最高的部分,没有之一。成交主张从根本上决定了你的广告文案(销售信)说服力的强弱和销售力的大小。无法抗拒的成交主张只会让你的产品发售锦上添花,糟糕透顶的成交主张只会对你的产品发售落井下石。

  心理学——开启走心模式的万能钥匙

  如果科学营销是一扇门,那么心理学就是打开这扇门的万能钥匙。当然,不论是社会心理学,还是生物心理学。把心理学原理应用到市场营销上来,当你扣下杰夫·沃克在本书中和你分享的心理扳机,那你的营销也就开启了走心模式,你的产品发售一定会更有说服力和影响力。

  因为科学营销只能告诉你,你需要用什么窗口来传播你的什么声音、传递你的什么价值;广告文案则是告诉你,你需要用什么语言向什么人说什么话,以及要求对方做什么、怎么做,而背后你都需要心理学来解释为什么。显然,杰夫·沃克的这本书,不仅让你知道要做什么、怎么做(知其然),同时也让你知其所以然。

  产品发售的W形成交曲线

  根据杰夫·沃克的经验,通常来说,在典型的为期7天的产品发售中,第1个小时将会贡献总销量的25%,而总销量的50%也会在发售后的24小时内发生。发售期的第2、3、4天中,销量会俯冲下行,当你新增内容或提供赠品时,销量会再次上扬,最后一天的销量受截止日期的刺激,会和发售后的头24小时的销量旗鼓相当。

  但是,要在产品发售期勾画出如此优美的W形成交曲线,你必须在产品预售期优雅地走出每一步。那你如何才能走出如此优雅的步伐呢?

  图III 产品发售的W形成交曲线

  很简单,你要做的就是对产品销售信做幻灯片式的切割,然后在你的产品发售流程中,分期分阶段、有步骤有节奏的进行放映。很显然,要做到这一点,你不仅要精通销售信写作,还要谙熟销售信解剖学。

  书山有路学为径,商海无涯勤作舟

  此时此刻,我想和你分享安东尼·罗宾斯的三句话,权作借花献佛,助你在本书中早日找到照亮你泛舟商海的阿拉丁神灯。

  找到已经获得你想要的结果的那个人。

  找出这个人正在做什么。

  和他做同样的事情,你会得到同样的结果。

  安东尼·罗宾这三句话言简意赅,深得“书山有路学为径”的学法精髓,那“商海无涯勤作舟”的勤法又该当如何?我也和你分享我的三句话:

  你必须要聚焦于自己的思想和目标。

  你必须要不断重复大量的行动才能得到你想要的任何东西。

  你一定要保证你的行动能够为别人创造和贡献价值。

  如有缘分,他日我们必然相见。

感谢您的参与!
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