位置，位置，位置：

    从你的广告花费中获取最多利润

    媒体策划者不断地抛出大量的缩略词，如CPM（每一千个单位的成本）和GRP（毛率点），它们与通过各类媒体接触的人群所耗费的成本相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语（甚至还有更多）与目标听众是否真会看到了你的广告、是否欣赏它以及是否会有相应的举动没有任何关系。

    我的一个来自花旗集团的同事喜欢提醒她的营销团队：媒体计划的60%是艺术，40%是科学。我甚至想将艺术的百分比提升到70%。

    一个广告促销方案是否能引起适合人群的关注，是否会促进所投放广告的产品和服务的成功推销，有许多因素。其中一些就在你的控制范围之内，当然也有许多是不能控制的。

    事实上，三个最关键的因素是你能控制的：

    视觉效果：广告或者广告系列应该在视觉上有一种说服力，能吸引观众或读者的眼球。

    位置：你为最好的“建房用地”买单。你需要出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的适合你目标利润的人群看到或听到你的广告。

    频率：你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。

    尽管媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个因素尤其重要。

    本书将把大部分篇幅贡献给第一个因素，即如何设计一个有说服力的广告。剩余部分会着重介绍一些简单规则。通过这些规则，我把最少的钱花在媒体上，但选择了最佳的版面和拥有了最多的广告频率。

    难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽可能多的媒体中打广告——他们称之为广泛接触，从而增加你的广告预算。你可能有另一个目标，比广告受到读者或听众注意更加重要，如前所述，那就是频率。

    你有那么大的财力让你的广告在30本杂志和报纸上一年出现几次，或者在10本杂志和报纸上经常出现吗？即使你在发行量很少的刊物上出现得频繁，频率的效果都胜过每次偶然的出现。

    与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的唯一方法就是在你所购买的每种出版物的空间上支付额外版面费。

    我们的预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使每个读者都有可能看到。

    那最好的版面在哪里呢？下面是些建议。

    第十章位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润平面媒体的最佳广告版面

    杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（如果目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的部分。

    报纸：最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。当然，这完全取决于报纸的版面安排，哪一部分对你的产品和服务更有意义，哪一部分出现的竞争广告更少。

    为了确保这些最佳位置，你必须支付比正常费率更多的钱。第一流的建筑用地全靠地理位置：一间在海滩上的房子比内地街区更大的房子还要更值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大部分读者要么只是翻翻，要么从来不看的地方呢？让其他人这样做吧！

    乌迪·艾伦（WoodyAllen）曾说过，“生活的80%是在表演”。广告的位置存在着技巧。它必须是在大部分读者自觉会读到的地方，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的地方。

    大多数媒体策划都不神秘。你需要决定你的目标受众是谁，他们可能习惯看什么，并决定出版物中最显眼的位置。然后尽可能的经常购买这类位置。

    这里是博士公司为了让他们的目标观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司生产高质量、中等价位的音响设备。

    博士公司成功地在《纽约时代杂志》（NewYarkTimes）上每周登出一整页黑白广告。他们已经在相同的位置上刊登产品广告许多年了，具体位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的上面。这样做有什么用呢？是的，每个人都希望高质量的音响设备价格便宜一点。他们善于思索，受过良好教育，并不害怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大多数星期日喜欢玩猜谜游戏，或者花一个小时或更长时间一个人安静地呆着，通常在相似的环境中欣赏音乐。实际上，音乐是猜谜游戏最好的支持者。每个星期这里都有一个新的谜语。每个星期这里还有一个博士广告。很有意思。

    博士公司在《纽约时代杂志》非传统的广告位置安排广告版面是极好的例子，这一例子是其成功选择媒体空间位置的又一因素：到你的竞争对手不会去的地方去。当然，有专门面向音响爱好者的杂志，他们收集了很多音响设备的广告。那么你在这类充满竞争对手的广告的刊物上，会受到多大的关注呢？从一大堆广告中显现出来，站在盒子外面思考。疯狂一点吧。

    女性时尚广告也是非常恰当的例子。拿起《名利场》杂志的任何一期，当然假设你非常有钱，承受得起。这里有如此多的时尚广告，一页又一页，看起来几乎都是什么时候已经看过了的。你的广告受到注意了吗？这全都要靠广告位置。

    所有金融服务公司都想在报纸的商业版登广告，他们的广告通常被密密地堆在这里。但那些不太受竞争对手注意的版面呢？像体育版或者汽车版，甚至售房版。很可能你的广告会在这些版面上显现出来。

    去别人不去的地方，这种策略值得认真考虑。这个策略看起来对博士公司很有效，不然他们不会一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《纽约时代杂志》上刊登广告了。