运动服装行业本质：

　　安德玛的企业策略

　　从李宁公司的案例得知，若一家企业没有独特的策略，便难以与其他对手比拼，更不用说在国际巨头之间突围而出。为了在强手环伺的环境下茁壮成长，安德玛采用了三个策略。

　　•巧妙地切入市场；

　　•开发新产品；

　　•草根式行销。

　　巧妙地切入市场

　　巧妙地切入市场是指进驻“被忽略的市场”，目的是为了开创一个新的产品类别，成为该种类别的冠军，并取得最大的市场占有率。在“被忽略的市场”中，没有直接的竞争者，对于新成立和规模较小的企业，打进该市场确实是明智之举。

　　安德玛实行此策略，能够从中得到三方面的好处。

　　第一，顾客多数愿意尝试新产品。凡新推出的产品，消费者大都愿意买来一试，这是人类尝试新事物的心理。姑且勿论该产品的优劣、能否营造良好口碑或是吸引更多的购买者，只要产品一推出，往往就可以吸引一批愿意尝试新鲜事物的消费者。

　　第二，避免与大品牌竞争。作为研发者推出新产品，趁对手还没反应过来时，就能够在短时间内垄断该市场。由于没有正面竞争，安德玛可于该市场站稳阵脚，奠定基础，开创成功的道路。

　　第三，研发者享有占领市场的优势，能够比别人先走一步，赚取利润。此外，最先打进市场的品牌往往给予消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。若安德玛能把握机会，不断替其新产品增值，配合有效的宣传手段，成为市场领导者便指日可待。

　　佳得乐、能量条、红牛都是证明“进驻被忽略的市场”策略的好例子。在这些产品未推出前，市场上没有这些产品，它们的推出成为一时佳话。时至今日，它们依然屹立不倒，成为享负盛名的品牌。

　　由此可见，“被忽略的”市场往往极具潜力。在运动服装市场中，当同业对手如耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服装市场时，安德玛就能把握时机，巧妙地切入市场。

　　当安德玛推出第一件紧身运动服时，由于市场上没有这类产品，它提供了人们对紧身运动服这一物质上的实际需要。可见，巧妙地切入市场策略无形中符合了行业本质金字塔的第一层——实物（图1-34）。

　　

　图1-34 行业本质金字塔的第一层

　　仅仅踏上金字塔的第一层当然不足以让安德玛稳稳立足于这个行业，那么，它是如何向金字塔更高、更重要的层次进发的呢？以下，我们会分析紧身运动服装与提升运动表现的关系。

　　根据《古希腊的历史》一书记载，运动起源于古希腊，本质是“力”与“美”的追求。运动体现力量，美则是肌肉线条的美感，正如戴维像那样（图1-35），充满肌肉和力量。

　　

　图1-35 本质是“力”与“美”的追求

　　远古时代的运动员，希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说，究竟什么东西能帮助他们表现“力”与“美”呢？

　　答案就是紧身运动服。运动员除了渴望在比赛中胜出外，还希望通过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员。紧身运动服不但达到他们实际上的需求，更可满足他们心理上的追求。

　　时至今日，紧身运动服已经十分普及，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能，有助运动员在比赛中发挥得更佳，提升运动表现。

　　可是，单凭推出紧身运动服并不能令安德玛成功，其要在紧身运动服的基本功能上增加更多效果，以提升其素质。

　　安德玛的紧身运动服以微纤制造，帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气，将影响他们临场表现的外来因素减至最低。显然，安德玛的紧身运动服已成功达到行业本质第二层——“提升运动表现”（图1-36）。

　　选择以紧身运动服进入市场能同时帮助安德玛达到行业本质金字塔的两层基础。前文提到，安德玛紧身运动服一推出，很快便取得了78%的市场占有率，再次证明了该策略的成功。

　　安德玛紧身运动服甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示 ，安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。安德玛的紧身服具有透气、排汗、快干等实际功能，所以容易获得军?的欢心。

　　尽管紧身运动服已成为安德玛的象征，然而始终是个属于专业运动员的小市场。小的市场很容易饱和，如果行业巨头同样生产紧身运动服，安德玛将很快被打败。安德玛明白，如果只专注于此，会有一定的风险，于是，它想出了第二个策略。

　　违背行业本质“体验增值”——联合咖啡

　　那么违背行业本质的“体验”，又会有什么后果呢？我们来看联合咖啡的例子。

　　我们已经知道，联合咖啡属于英国三大本土咖啡连锁店之一，拥有辉煌的历史。在1999年的市场占有率统计中，星巴克占16%，咖世家占12%，而当时的联合咖啡则只占8%的市场份额。在2005年的市场占有率统计中，星巴克与咖世家保持着良好的增长势头，分别为27%和18%，而联合咖啡却低于2%。

　　从1995年创立，到位列英国三大本土咖啡连锁店之一，再到如今的负债累累被迫转型，是什么原因使联合咖啡不能再续辉煌，反而深陷危机呢？我们认为，原因有二：第一，盲目扩张；第二，错误转型。

　　1.失败的原因之一：盲目扩张带来的后果

　　联合咖啡面对竞争，急欲扩张，在2001年12月，用860万英镑买下上好咖啡连锁店30家分店。然而，欲速则不达。联合咖啡创始人Sahar Hashemi表示：“大家对我们扩张速度的期待，远高于对利润的重视；而收购新公司的债务成本远高于管理层的想象。”

　　在几大品牌2002~2005年资产负债率比较中（图2-31），联合咖啡，可以说是遥遥领先，2005年高达242%，远高于负债率不足100%的尼路咖啡、咖世家以及星巴克。联合咖啡过分追求扩张速度，加上收购不当，造成如今的债务缠身。可以看出，是盲目扩张使联合咖啡陷入了困境。

　　

　图2-31几大品牌咖啡连锁店2002~2005年资产负债率比较

　　2.失败的原因之二：错误转型

　　联合咖啡成立的最初目的是为客户提供享受及体验。但是，随着竞争者越来越多、越来越强大，联合咖啡认为咖啡连锁市场竞争过大，于是想到了转型；另一方面，联合咖啡因债务缠身急于解脱，于是，便将这个转型的想法付诸行动。

　　2003年，联合咖啡从体验型的咖啡店，变成了以卖速食、熟食为主的咖啡店。试想一下，一边啃面包、熟食，一边喝咖啡的情景。自然，目标客户群从“享受型客户”变成了“饥饿型客户”，咖啡店的氛围和体验型功能完全被改变了（图2-32）。

　　

　图2-32 咖啡店的氛围和体验型功能被改变!