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联合咖啡为拓展业务回避竞争，转型经营熟食，导致咖啡店的体验功能被破坏。这种转型违背了行业本质，导致联合咖啡连年亏损。2004年联合咖啡的亏损额约170万英镑，2005年140万英镑，2006年145万英镑。正因为它扩张过速，又违背了行业本质，才坠入连年亏损的深渊（图2-33）。不要忘记，联合咖啡当年也是英国本土咖啡连锁三强之一啊！
图2-33 联合咖啡亏损额2004-2006（千英镑）
联合咖啡的股价，也有力地证明了这两大失败的原因。2002~2003年，联合咖啡股价一路下滑，从最高每股9英镑跌至不到2英镑，这是扩张过速、负债巨增加上竞争负担给联合股价带来的压力。2003~2006年，联合咖啡股价一路表现平平，尽管大幅出售资产，但股价始终在每股1~2英镑之间徘徊，难复当年之勇，这也证明了这种转型是违背行业本质的。总结这两大错误，联合咖啡败得有理（图2-34）。
图2-34联合咖啡股价图2002~2006年
电影的行业本质
刺中观众的幻想神经
电影行业的本质就是“刺中观众幻想的神经”。
1.《泰坦尼克号》对比《珍珠港》
如果看过《泰坦尼克号》和 《珍珠港》的两张宣传海报，我们会发现两张海报十分相似。其实，《泰坦尼克号》与《珍珠港》两部电影还有很多相似的地方。通过比较两者的相同、相异之处以及成败关键，我们便能找出电影行业的本质。
第一，在内容方面，《泰坦尼克号》与《珍珠港》都是“灾难式爱情片”，用逼真的灾难场景、爱情故事，来满足观众对“悲壮爱情”的幻想。第二，在故事背景方面，两部电影都是以真实灾难作为背景。《泰坦尼克号》是以1912年，同名豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没的灾难作背景；《珍珠港》是以1941年，美军基地珍珠港被日军偷袭一役作背景。第三，在制作方面，两部影片都斥巨资，都企图把实况重现。
《泰坦尼克号》耗资2.47亿美元;《珍珠港》耗资1.5亿美元(注:市场估计为2亿)。第四，在班底方面，两部影片的班底都是名导演配新演员的组合。《泰坦尼克号》由詹姆斯•卡梅隆执导，莱昂纳多与温丝莱特出演男女主角；《珍珠港》由迈克尔•贝执导，本•阿弗莱克任男主角。由以上4方面对比可见，两部影片在各个方面都甚为相似。那么，两部影片的成就又如何呢？在票房方面，《泰坦尼克号》全球大收18亿美元，《珍珠港》只收5亿美元；在奖项方面，《泰坦尼克号》获11项“奥斯卡”奖，《珍珠港》只得1项。（表1-1）
表1-1《泰坦尼克号》对比《珍珠港》
《泰坦尼克号》在票房及奖项两方面都远远地超越了《珍珠港》，可见《泰坦尼克号》大获全胜。
这时，问题就来了。这两部影片在各方面都十分相近，为何市场对《泰坦尼克号》的反应会远胜《珍珠港》呢？关键就在于准确度。
现在我们由两部影片的情节入手进行分析。
2.《泰坦尼克号》的成功
《泰坦尼克号》的男女主角杰克和露丝。露丝是住在上等舱的贵族，而杰克是住在三等舱的贫民。一个是贵族，一个是贫民，二人本是两个世界的人，但命运使他们走到一起，发生了一段“跨阶级”的爱情故事。
故事的脉络，可以用下面的情节交待：
杰克与露丝两个人在船上相识、了解、相爱并发生关系；直至遭到女方家人反对，两个人在船上私奔；到灾难发生，两个人一起逃生；直至最后一刻，两人同生共死。整个爱情故事完全融于《泰坦尼克号》沉没的灾难当中，成功刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
3.《珍珠港》的失败
2001年上映的《珍珠港》与1998年上映的《泰坦尼克号》有很多相似点，舆论普遍认为《珍珠港》是刻意模仿《泰坦尼克号》。《珍珠港》讲述的是两个情同手足的军人，与一个随军护士间的三角恋情，是三个?民在战争中的爱情故事。
影片的目的是以类比方式，模仿《泰坦尼克号》的情节：用战争类比海难；用三角恋情类比二人世界；用平民相爱类比跨阶级相爱。《珍珠港》企图从另一个角度刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
可惜，《珍珠港》的如意算盘没有打响。我们可以从影评中找出原因(图1-4）：
40分钟的精彩爆炸场面后，是数小时可预知的、陈腐的浪漫戏。
——《纽约邮报》
相恋过程过于简单及琐碎……未能让观众投入到他们的爱情世界中。
——台湾影评人露露
图1-4《珍珠港》模仿《泰坦尼克号》的情节
由此可知，剧中40分钟的战争场面与爱情故事完全分离。战争的悲壮加上爱情，不一定等于悲壮的爱情。《珍珠港》未能将“悲壮”和“爱情”两个元素有机结合，以致未能刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
4.小结
由《泰坦尼克号》对比《珍珠港》，我们得知成败关键在于准确度，即能否刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。由此可知，电影行业的本质就体现在这里（图1-5）。
图1-5 行业本质
赌场的行业本质
永利澳门的危机
但是，永利澳门忽略了一个非常重大的条件：所有公司的策略必须依照当地的外在环境及行业本质。
永利澳门仅仅将拉斯维加斯的经营策略完全照搬过来，并没有分析澳门赌业的外在环境，其中有四个重要因素是必须要考虑的，即：地理环境；旅客消费模式；旅客心态；行内竞争。
1.地理环境
澳门位于中国南部沿海，3小时内便可到达中国的重要城市，如重庆、上海及广州等。由于地理位置优越，使国内旅客的旅游模式与拉斯维加斯有明显差别。
在拉斯维加斯，旅客的平均入住日数为4.5天、3.5夜（图2-56）；而在澳门，旅客只会逗留1.1天。澳门的旅客会以多次短期，而不是少数但长期的方式到澳门旅游。
图2-56 拉斯维加斯永利平均旅客逗留天数
这对于永利澳门来说并不是一个优势。在拉斯维加斯，旅客愿意在酒店多留数天以享受酒店内的各项设施；而在澳门，旅客只会平均花1.1天在酒店以及其他方面，不会单单只花在酒店身上。
2.旅客消费模式
你是否想过如果要享受永利澳门的各项服务，到底要用多少金额?以下为部分永利澳门提供服务的收费：高级晚餐：35美元；表演：88美元；按摩：145美元；酒吧及夜总会：30美元。总计：298美元（图2-57）。澳门旅客平均消费为190美元，从中而可以看到两者之间的差距108美元。这显示永利澳门所提供的服务，与澳门旅客的消费模式有明显分别。
图2-33 联合咖啡亏损额2004-2006（千英镑）
联合咖啡的股价，也有力地证明了这两大失败的原因。2002~2003年，联合咖啡股价一路下滑，从最高每股9英镑跌至不到2英镑，这是扩张过速、负债巨增加上竞争负担给联合股价带来的压力。2003~2006年，联合咖啡股价一路表现平平，尽管大幅出售资产，但股价始终在每股1~2英镑之间徘徊，难复当年之勇，这也证明了这种转型是违背行业本质的。总结这两大错误，联合咖啡败得有理（图2-34）。
图2-34联合咖啡股价图2002~2006年
电影的行业本质
刺中观众的幻想神经
电影行业的本质就是“刺中观众幻想的神经”。
1.《泰坦尼克号》对比《珍珠港》
如果看过《泰坦尼克号》和 《珍珠港》的两张宣传海报，我们会发现两张海报十分相似。其实，《泰坦尼克号》与《珍珠港》两部电影还有很多相似的地方。通过比较两者的相同、相异之处以及成败关键，我们便能找出电影行业的本质。
第一，在内容方面，《泰坦尼克号》与《珍珠港》都是“灾难式爱情片”，用逼真的灾难场景、爱情故事，来满足观众对“悲壮爱情”的幻想。第二，在故事背景方面，两部电影都是以真实灾难作为背景。《泰坦尼克号》是以1912年，同名豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没的灾难作背景；《珍珠港》是以1941年，美军基地珍珠港被日军偷袭一役作背景。第三，在制作方面，两部影片都斥巨资，都企图把实况重现。
《泰坦尼克号》耗资2.47亿美元;《珍珠港》耗资1.5亿美元(注:市场估计为2亿)。第四，在班底方面，两部影片的班底都是名导演配新演员的组合。《泰坦尼克号》由詹姆斯•卡梅隆执导，莱昂纳多与温丝莱特出演男女主角；《珍珠港》由迈克尔•贝执导，本•阿弗莱克任男主角。由以上4方面对比可见，两部影片在各个方面都甚为相似。那么，两部影片的成就又如何呢？在票房方面，《泰坦尼克号》全球大收18亿美元，《珍珠港》只收5亿美元；在奖项方面，《泰坦尼克号》获11项“奥斯卡”奖，《珍珠港》只得1项。（表1-1）
表1-1《泰坦尼克号》对比《珍珠港》
《泰坦尼克号》在票房及奖项两方面都远远地超越了《珍珠港》，可见《泰坦尼克号》大获全胜。
这时，问题就来了。这两部影片在各方面都十分相近，为何市场对《泰坦尼克号》的反应会远胜《珍珠港》呢？关键就在于准确度。
现在我们由两部影片的情节入手进行分析。
2.《泰坦尼克号》的成功
《泰坦尼克号》的男女主角杰克和露丝。露丝是住在上等舱的贵族，而杰克是住在三等舱的贫民。一个是贵族，一个是贫民，二人本是两个世界的人，但命运使他们走到一起，发生了一段“跨阶级”的爱情故事。
故事的脉络，可以用下面的情节交待：
杰克与露丝两个人在船上相识、了解、相爱并发生关系；直至遭到女方家人反对，两个人在船上私奔；到灾难发生，两个人一起逃生；直至最后一刻，两人同生共死。整个爱情故事完全融于《泰坦尼克号》沉没的灾难当中，成功刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
3.《珍珠港》的失败
2001年上映的《珍珠港》与1998年上映的《泰坦尼克号》有很多相似点，舆论普遍认为《珍珠港》是刻意模仿《泰坦尼克号》。《珍珠港》讲述的是两个情同手足的军人，与一个随军护士间的三角恋情，是三个?民在战争中的爱情故事。
影片的目的是以类比方式，模仿《泰坦尼克号》的情节：用战争类比海难；用三角恋情类比二人世界；用平民相爱类比跨阶级相爱。《珍珠港》企图从另一个角度刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
可惜，《珍珠港》的如意算盘没有打响。我们可以从影评中找出原因(图1-4）：
40分钟的精彩爆炸场面后，是数小时可预知的、陈腐的浪漫戏。
——《纽约邮报》
相恋过程过于简单及琐碎……未能让观众投入到他们的爱情世界中。
——台湾影评人露露
图1-4《珍珠港》模仿《泰坦尼克号》的情节
由此可知，剧中40分钟的战争场面与爱情故事完全分离。战争的悲壮加上爱情，不一定等于悲壮的爱情。《珍珠港》未能将“悲壮”和“爱情”两个元素有机结合，以致未能刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。
4.小结
由《泰坦尼克号》对比《珍珠港》，我们得知成败关键在于准确度，即能否刺中观众对“悲壮爱情”的幻想神经。由此可知，电影行业的本质就体现在这里（图1-5）。
图1-5 行业本质
赌场的行业本质
永利澳门的危机
但是，永利澳门忽略了一个非常重大的条件：所有公司的策略必须依照当地的外在环境及行业本质。
永利澳门仅仅将拉斯维加斯的经营策略完全照搬过来，并没有分析澳门赌业的外在环境，其中有四个重要因素是必须要考虑的，即：地理环境；旅客消费模式；旅客心态；行内竞争。
1.地理环境
澳门位于中国南部沿海，3小时内便可到达中国的重要城市，如重庆、上海及广州等。由于地理位置优越，使国内旅客的旅游模式与拉斯维加斯有明显差别。
在拉斯维加斯，旅客的平均入住日数为4.5天、3.5夜（图2-56）；而在澳门，旅客只会逗留1.1天。澳门的旅客会以多次短期，而不是少数但长期的方式到澳门旅游。
图2-56 拉斯维加斯永利平均旅客逗留天数
这对于永利澳门来说并不是一个优势。在拉斯维加斯，旅客愿意在酒店多留数天以享受酒店内的各项设施；而在澳门，旅客只会平均花1.1天在酒店以及其他方面，不会单单只花在酒店身上。
2.旅客消费模式
你是否想过如果要享受永利澳门的各项服务，到底要用多少金额?以下为部分永利澳门提供服务的收费：高级晚餐：35美元；表演：88美元；按摩：145美元；酒吧及夜总会：30美元。总计：298美元（图2-57）。澳门旅客平均消费为190美元，从中而可以看到两者之间的差距108美元。这显示永利澳门所提供的服务，与澳门旅客的消费模式有明显分别。
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