在一个相对稳定的环境中过于频繁地改变定位（有时是由于公司管理层的变动造成的），对于消费者来说会造成对公司价值取向的永久性混乱。拿西尔斯举例，以前消费者很清楚可以从西尔斯买到什么，它的竞争对手是谁，它通过什么手段竞争。但是当竞争改变时，它的定位就跟着变乱了。在20多年的时间里，西尔斯处在一种身份危机中，业务重点朝令夕改，最后使人们对它变化的价值取向迷惑不解。

　　当顾客最初热衷于光顾打折零售店时，西尔斯连续的几个CEO都进行了尝试。在上世纪80年代早期，又开始了金融服务业务，然后在90年代早期，剥离了金融服务业务。有一段时间它关注于“软产品系列”，比如衣饰，然后又转到了器械工具这些“硬产品系列”。它曾将商场建成一个包括全部商品的大厅，后来又专门为家具和五金专门另设商铺。1995年它曾关闭了已有百年历史的目录业务，然后又在2002年通过收购兰迪士•安帝（Lands誆nd）重返目录业务。它用过的自有品牌有卡丝曼（Craftsman），戴哈德（Diehard）和肯冒（Kenmore），然后是西尔斯。在《华尔街日报》的一次访问中，在2000年才上任的CEO 阿兰•莱西（Alan Lacy）承认了西尔斯的定位之困，他难以回答消费者这样一个问题 “为什么我要到西尔斯，而不是塔吉特去买东西呢？”这的确是个好问题，这是一个你必须时刻知道如何回答的根本问题：我们能够提供给顾客什么？为什么这是与其他公司对比后的最佳选择？我们如何赚取利润？要回答这些问题，需要领导者具有清晰，专业的技能来帮助企业发展。

　　重新定位的技能要求领导者始终对早期的警示信号保持警觉并加以正确的解读，不管这个信号的表现形式是反常，是机会，还是威胁。比如顾客开始光顾其他地方的，早期的警示信号就出现了，想想通用汽车收缩的市场份额吧，特别是在高盈利的细分市场上。当时在沃尔玛和塔吉特高速增长时，西尔斯的销售额却停滞不前，这就是一个明显的提示，说明西尔斯是时候重新确是它的定位了，这就像现在的报纸和杂志广告收益下降所给出的明显信号一样。另一个早期警示信号是，当一个或多个盈利项目开始走下坡路或相对于竞争者来说达不到预期的时候，你就应该检查真正的原因和后果了，是经济形势的原因吗？是因为竞争中相对的内部低效率吗？或者是不是到了在新的外部环境下重新定位的时候了呢？比如，个人电脑业的毛利率在1980年是35%，但到了2000年就变成18%，这对像IBM这样的公司来说是盈利基础的重大变化和不可忽视的信号。随着外部环境的变化，个人电脑业通过纵向联合形成的竞争优势正在逐渐消失，资源正在从硬件流向软件。戴尔看到了这次机会，IBM随后也看到了，其在个人电脑业务的竞争定位失败了，收益一直在下滑，再也没有恢复。于是，IBM这个曾经的业界霸主，将它的个人电脑部门出售给了中国的联想集团。

　　当大环境突变

　　当外部的大环境发生突变时，定位和重新定位的技能对很多行业都变得非常重要。最近的一个例子就是新技术，特别是搜索引擎的兴盛严重威胁到了报纸业的根基。你可以从自己的生活中发现这一点。当你走在上班的路上，经过报亭的时候停下来买一张报纸，比如《纽约时报》或《华尔街日报》。你一定已经注意到了，这些报纸包括其他的一些报纸和杂志都变得比以前薄了，这是因为广告变少了。几十年来报业的定位非常稳定和简单。他们的盈利来源于这几个方面：报刊亭销售、报刊订阅和广告销售。可是突然间，这种稳定的模式被打破了。

　　专门制造变化的风险投资业投资建立了Google。这家公司做的事情使以胶不可能性的事成为可能：评测广告的有效性。当传统的印刷（电视）媒体的读者（观众）从其他的渠道获取信息和娱乐时，广告商也需要新的渠道追上他们。Google给他们提供了完全不同的选择，而且效果显著好得多。广告商可以把广告链接到适合某种产品关键词的搜索页面上，这样就可以把广告发布给真正对该产品有兴趣的人。Google可以追踪有多少人点击查看了该广告，Google就这样提供给广告商一个传统媒介不能提供的评测结果：到底有多少人确实是看到了这个广告。当梅赛德斯（Mercedes）汽车在《财富》杂志发布广告时，只能够估算有多少人真正看过了这个广告，而因这个广告而买车的人数肯定还要比这个少得多。Google省去了估算的工作，给广告商提供了一种突破性的利益，因此，他们也更愿意为这种形式支付广告费。Google的特色（其市场定位）和它盈利前景紧密相联，它在2005年取得了70亿美元的广告收入，而美国的年度广告总支出是2　550亿美元，很显然，Google具有更大的创收潜力。

　　在Google的成功让我们惊叹的同时，也让报业的管理层阵阵发抖，因为这次挑战是空前的。对于印刷媒体来说，问题已经不是收入以多快的速度增长?而是收入以多快的速度下滑。然后呢？首先，报纸和杂志的盈利模式必须要改变。因此，这些行业的领导者没有别的选择，必须重新定位。问题是他们能以多快的速度适应外界的变化，准确把握其内涵，并且能够毫无心理障碍地对现实状况做出评判。

　　我们很容易理解，为什么很多人在一个行业中工作许多年之后会产生心理障碍，不能适应外界的趋势。举例来说，一个非常乐观。过度自信的资深报业领导者，在主要的收入来源急速下滑时，将其视为一时的反常，争辩说这只是在经历一个平台期。指出在一些地区，比如西南地区，收入仍在上升。这样的过度乐观会使他看不到许多来自大广商的重要信息，比如拉夫利（A. G. Larfley），宝洁公司（Procter & Gamble）CEO，他们公司将把广告预算的很大一部分从电视和纸质媒体转移到网络上。首先你必须要会分辨这些信号，并以开放的心态研究和预测这些变化；然后你应该观察这些变化的广度和速度，并开始用你的技能重新定位你的业务。固守传统的盈利模式会对整个公司带来灾难性的后果，因为外部的力量已经改变了游戏规则。