2005年湖南卫视播出的“超级女声”节目至少带进了五个利益攸关者：湖南卫视、蒙牛、天娱传媒、参赛者和观众。湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作超女节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费并从中国移动和中国联通分成短信收益。湖南卫视用别人的钱（对自己而言是零成本）生产超女节目并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚取了数千万元的巨额利润。

　　一个企业花别人的钱为自己生产产品，然后免费或至少部分免费送给目标顾客，再到第三方收钱作为收益和利润。这种借第三方盈利的营销现象普遍存在，但却无法用传统的4P营销战略解释，它属于我们将要讨论的典型的1P营销战略。我们将会看到，1P营销战略比蓝海战略更蓝，比长尾理论更长！

　　2005年4月初我接到北京大学的任务，要我2005年6月在上海和北京组织北京大学和美国亚利桑那州立大学联合主办的“中美新市场经济论坛”。学校没给我一个人也没给我一分钱，我却在短短两个月内按期成功主办了400多人参会的“中美新市场经济上海论坛”和2000多人参会的“中美新市场经济北京论坛”。论坛的总花费数百万元全部来自筹款，我作为论坛主席却轻松潇洒。靠什么？靠的就是用1P营销战略策划！

　　传统的STP + 4P战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天这个信息、知识、文化和网络经济的时代，inter一下就互联，net一下即成网，营销已不再是线性营销而是网状营销。1P营销战略随网状经济和网状营销应运而生！1P理论的本质就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方付费，使产品以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能营利，从而创造自动营销。

　　一 传统营销理论的STP＋4X战略

　　营销学（Marketing）是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业（卖主）在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。

　　（一）市场细分、目标市场与产品定位（STP战略）

　　当今社会，一个企业或公司面临着庞大的购买者群体，由于消费者的心理特征、收入、消费偏好等因素存在着巨大的差异，不同的消费者的需求也不尽相同。一个企业不能也不可能满足消费者的全部需要。因此，企业通过市场调研，将消费者划分为不同的群体，并结合自身的目标和资源情况确立能为之服务的有效的目标市场，同时制定合适的市场营销战略来满足目标市场的要求。

　　目标营销（Target Marketing）产生于20世纪50年代，由于科学技术革命的推动，此时的生产力水平大幅度提高，原有的推销体制已不能解决企业所面临的市场问题，目标营销应运而生。在目标营销中，销售者区分主要的细分市场（Market Segmentation），把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场订制产品和开发方案。他们采用的不是分散营销努力的方法（“霰弹枪”式的方法），而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上（“来福枪”式的方式）。 目标营销以市场需求为导向，企业首先按照一定的标准确立细分市场；其次，企业评估每一个细分市场并选择最有吸引力的细分市场作为目标市场(Target Market)；最后，企业对于每一个目标市场确定可能的定位观念即产品定位（Positioning）。下面分别来讨论以下几个问题：一个公司如何确立细分市场？一个公司如何在细分市场中结合自身情况选择目标市场？一个公司如何在市场竞争中进行有效的定位？

　　1．市场细分战略

　　（1）市场细分的意义

　　第一，有利于发现新的市场机会。鉴于消费者需求的整体性和复杂性，不同消费者具有的文化因素、心理因素、个人因素等不尽相同。通过市场细分，我们可以发现哪些需求已经得到满足，哪些仍是潜在需求。相应地发现哪些产品竞争较少，哪些产品竞争比较激烈。从而发现具有吸引力的市场机会。

　　第二，有利于掌握市场动态，及时制定和调整市场营销组合策略。各个细分市场的特点不同，通过市场细分，企业有利于掌握目标市场的特点。综合考虑不同情况，企业制定产品、价格、促销和销售渠道方案。并根据市场动态及时调整以适应不同的需求。

　　第三，有利于提高企业的资源和竞争能力。进行市场细分，企业就可以把有限的人力，财力资源集中在目标市场上，扬长避短，有的放矢地进行管理，有效开发本企业的资源，提高市场占有率，最终提升企业的利润和竞争能力。

　　（2）市场细分的层次

　　首先我们要谈一下大众化营销（Mass Marketing）。19世纪末20世纪初大众化营销比较盛行。卖方为所有的购买者大批量生产和促销单一的商品。它的主要优点在于成本较低，从而获得较高的利润。亨利•福特汽车早期的T型汽车是典型的大众化营销的例子。但是随着市场多元化和消费者需求多样性，有人声称大众化营销正在走向灭亡。现在，大多数公司正在转向以下四个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个性化营销。

　　所谓市场细分（Market Segmentation），就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过程。属于同一个消费者群的顾客需求并不是完全一样的，而是具有较多的共同性；不同的消费者群之间具有较多的差异性。例如，世界闻名的香格里拉饭店目标是富人，因此在房间里提供很多舒适的物品。但有些顾客并不需要这些多余的东西，如传真机；而另一些则希望通过减少一些奢侈品来降低房价。因此对市场的细分不可能细化到每一个人，但是他比大众化营销要细化的多。有一点值得注意，细分市场不是企业创造的，而是企业通过一定的调研活动加以辨别。企业划分出细分市场并决定了其要服务的目标市场，有利于企业根据目标受众的偏好设计适合他们的产品或服务的价格。

　　补缺营销（Niche Marketing）是对市场细分进一步的延伸。市场细分通常确立了较大的群体，而补缺营销则对细分市场进一步细分。一个有吸引力的补缺市场通常比较小并且只吸引一到两个竞争者。例如IBM公司，他把市场的碎片丢给补缺者；人们称这种局面是“游击队员对抗大猩猩”。只要补缺者高度了解了顾客的需要，并提供产品或服务满足了顾客的特殊需要，顾客便愿意付出溢价。同时，企业在选择补缺市场时，还应注意补缺市场应该有足够的规模，可以获得利润和有很好的发展潜力。

　　不同的地区之间在生活方式、富裕和繁荣程度上存在着差异，像在中国，不同的城市之间差异十分明显，一种在一个地区销售不好的商品在另一个地区却受到欢迎。因此越来越多的营销者采取本地化营销（Local Marketing），根据不同的地区采取不同的营销方案。

　　市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”、“定制营销”、或“一对一营销”。企业在大量生产的基础上为顾客个人提供参与的机会，按照顾客的要求来设计和分销产品。例如为不同的人定制不同的服装和鞋子。个别化营销强调的是顾客的个性化需求，以及企业在大量生产的基础上为个人设计产品和服务以满足每一个顾客需求的能力。

　　（3）市场细分的理论依据

　　市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。该理论认为，消费者的需求是多元化的。正是需求的多元化构成了市场细分的基础。在某些产品的市场上，消费者的需求大同小异，竞争主要集中在价格上，这类市场称为同质市场。但是对绝大多数商品来说，消费者偏好存在巨大的差异，这就构成异质市场。购买偏好基本相同的顾客就构成了一个细分市场。异质市场的需求差别十分复杂，这种差别按照一定的标准可以分为以下三类（以冰激凌的甜度和含乳量两种属性为例）：

　　① 同质偏好。市场上所有顾客的偏好大致相同。就冰激凌的两种属性而言，消费者的需求大同小异。