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网状经济时代的全新商业模式 作者：王建国 2007-06-06 05:39
（3）市场细分的理论依据
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。该理论认为，消费者的需求是多元化的。在某些产品的市场上，消费者的需求大同小异，竞争主要集中在价格上，这类市场称为同质市场。但是对绝大多数商品来说，消费者的偏好存在着巨大的差异，这就构成了异质市场。购买偏好基本相同的顾客就构成了一个细分市场。异质市场的需求差别十分复杂，这种差别按照一定的标准可以分为以下三类（以冰激凌的甜度和含乳量两种属性为例）：
①同质偏好
市场上所有顾客的偏好大致相同。就冰激凌的两种属性而言，消费者的需求大同小异。
②分散偏好
消费者的偏好分布于整个空间。消费者对冰激凌的甜度和含乳量各有不同的偏好：有的偏重于甜度，有的偏重于含乳量，有的两者兼而有之。率先进入该市场的企业可以定位于中央位置，最大限度地迎合数量最多的顾客，同时将顾客的不满足感降到最低。
③群组偏好
不同偏好的消费者分成了若干群落，形成自然的细分市场。第一个进入该市场的企业可以有三种选择：一是将产品定位于若干群落的中心，二是选择最大的一个顾客群（集中式营销），三是发展几个品牌，定位于不同的市场。
（4）细分消费者市场的依据
细分消费者的变量主要有两大类：消费者的特征和消费者对产品的反应。我们可以先使用消费者的特征作为划分市场的依据，再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。也可以通过顾客对产品的反应来细分市场，然后再分析不同的细分市场是否有不同的消费者特征。目前，常用的消费者市场细分的标准如表1-1所示：
表1-1消费者市场的主要细分变量
（5）细分产业市场的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等，但还需要一些其他的变量。美国的布洛玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表（见表1-2），他们还指出，人文变量最重要。
表1-2产业市场的主要细分变量
（6）有效的市场细分的原则
对一个企业来讲，形成有效的市场细分必须具备一定的条件，因为并不是所有的细分都是有效的。一般说来，有效的市场细分必须满足以下原则：
①差异性
不同的细分市场，消费者的需求确实存在着差异，有细分的必要。
②可衡量性
划分出来的细分市场的大小和购买潜力是可以加以度量的。
③可接近性
企业所选择的细分市场有进行营销活动的可能性。
④可获利性
细分市场存在着企业赢利的机会。如果得不偿失，企业根本就没必要对该市场进行细分。
⑤遵守社会法律和道德规范
（7）有效的市场细分的过程
前面介绍了细分消费者市场和产业市场的一些变量，但是如何应用这些变量来进行合理有效的市场细分是企业面临的一个重要问题。罗杰•贝斯特（Roger Best）为以需要为基础的细分方法设计了七个步骤：
①以需要为基础的细分
把顾客细分成有相似需要和利益的小组。
②细分识别
根据人文变量、生活方式和行为因素，为每个以需要为基础的细分小组确定细分的可行性。
③细分吸引
利用预先确定的细分吸引力标准（如市场发展潜力、竞争状况），测定每个细分市场的吸引力。
④细分概况
描述整个细分市场的整体情况。
⑤定位
以细分市场的独特特征和需要为基础，为企业的产品或服务进行定位。
⑥细分“酸性测试”
测定每个细分定位战略的吸引力。
⑦营销组合战略
将细分定位战略扩展到营销组合：产品、价格、促销和地点。
如果把上述七个步骤进行总结并扩展，就可以得到一个一般的市场细分模式：
①确定进行细分的产品和市场范围；
②确定市场细分的变量基础，是用单一的变量还是几种变量的组合；
③进行市场调研，评估各个细分市场的情况；
④选择细分市场，并制订市场营销组合战略。
（8）市场细分中应该注意的问题
第一，在论述市场细分的理论依据时，我们提出市场的异质性是市场细分的主要理论基础。因此，值得注意的是，并不是所有的市场都可以细分，如果一个市场上消费者的需求几乎相同，那么细分是没有用处的。
第二，“反细分策略”。我们在运用细分变量对市场进行细分时，鉴于规模效益的影响，不能对一个市场过度细分。如果我们发现一个市场细分过度，并且不能为企业带来实质性的收益，就应该考虑“反细分”，略去几个细分市场或者对现有的细分市场进行适当的合并。
2目标市场选择战略
（1）评估和选择细分市场
一旦企业确定了细分市场，就必须评估各个细分市场从而决定能为之有效服务的目标市场。在评估和选择细分市场时应主要考虑以下六个因素：
①首先应该考虑细分市场的吸引力，比如它的发展潜力、竞争情况、赢利可能性等；
②对细分市场的投资和公司自身的能力相匹配，同时和公司的发展目标相一致；
③符合法律规范和社会道德的要求；
④各个细分市场在成本、技术、利润等方面的相互关系；
⑤进入细分市场的顺序和时间安排；
⑥细分市场之间以及细分市场与公司内部其他部门之间的合作。
（2）目标市场的覆盖模式
我们把企业在市场细分评估后打算进入的市场称为企业的目标市场。目前主要有五种目标市场选择模式。
①市场集中化
企业集中于一个市场，向该市场供应一类产品。小公司通常使用该战略。
②产品专业化
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。该理论认为，消费者的需求是多元化的。在某些产品的市场上，消费者的需求大同小异，竞争主要集中在价格上，这类市场称为同质市场。但是对绝大多数商品来说，消费者的偏好存在着巨大的差异，这就构成了异质市场。购买偏好基本相同的顾客就构成了一个细分市场。异质市场的需求差别十分复杂，这种差别按照一定的标准可以分为以下三类（以冰激凌的甜度和含乳量两种属性为例）：
①同质偏好
市场上所有顾客的偏好大致相同。就冰激凌的两种属性而言，消费者的需求大同小异。
②分散偏好
消费者的偏好分布于整个空间。消费者对冰激凌的甜度和含乳量各有不同的偏好：有的偏重于甜度，有的偏重于含乳量，有的两者兼而有之。率先进入该市场的企业可以定位于中央位置，最大限度地迎合数量最多的顾客，同时将顾客的不满足感降到最低。
③群组偏好
不同偏好的消费者分成了若干群落，形成自然的细分市场。第一个进入该市场的企业可以有三种选择：一是将产品定位于若干群落的中心，二是选择最大的一个顾客群（集中式营销），三是发展几个品牌，定位于不同的市场。
（4）细分消费者市场的依据
细分消费者的变量主要有两大类：消费者的特征和消费者对产品的反应。我们可以先使用消费者的特征作为划分市场的依据，再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。也可以通过顾客对产品的反应来细分市场，然后再分析不同的细分市场是否有不同的消费者特征。目前，常用的消费者市场细分的标准如表1-1所示：
表1-1消费者市场的主要细分变量
（5）细分产业市场的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等，但还需要一些其他的变量。美国的布洛玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表（见表1-2），他们还指出，人文变量最重要。
表1-2产业市场的主要细分变量
（6）有效的市场细分的原则
对一个企业来讲，形成有效的市场细分必须具备一定的条件，因为并不是所有的细分都是有效的。一般说来，有效的市场细分必须满足以下原则：
①差异性
不同的细分市场，消费者的需求确实存在着差异，有细分的必要。
②可衡量性
划分出来的细分市场的大小和购买潜力是可以加以度量的。
③可接近性
企业所选择的细分市场有进行营销活动的可能性。
④可获利性
细分市场存在着企业赢利的机会。如果得不偿失，企业根本就没必要对该市场进行细分。
⑤遵守社会法律和道德规范
（7）有效的市场细分的过程
前面介绍了细分消费者市场和产业市场的一些变量，但是如何应用这些变量来进行合理有效的市场细分是企业面临的一个重要问题。罗杰•贝斯特（Roger Best）为以需要为基础的细分方法设计了七个步骤：
①以需要为基础的细分
把顾客细分成有相似需要和利益的小组。
②细分识别
根据人文变量、生活方式和行为因素，为每个以需要为基础的细分小组确定细分的可行性。
③细分吸引
利用预先确定的细分吸引力标准（如市场发展潜力、竞争状况），测定每个细分市场的吸引力。
④细分概况
描述整个细分市场的整体情况。
⑤定位
以细分市场的独特特征和需要为基础，为企业的产品或服务进行定位。
⑥细分“酸性测试”
测定每个细分定位战略的吸引力。
⑦营销组合战略
将细分定位战略扩展到营销组合：产品、价格、促销和地点。
如果把上述七个步骤进行总结并扩展，就可以得到一个一般的市场细分模式：
①确定进行细分的产品和市场范围；
②确定市场细分的变量基础，是用单一的变量还是几种变量的组合；
③进行市场调研，评估各个细分市场的情况；
④选择细分市场，并制订市场营销组合战略。
（8）市场细分中应该注意的问题
第一，在论述市场细分的理论依据时，我们提出市场的异质性是市场细分的主要理论基础。因此，值得注意的是，并不是所有的市场都可以细分，如果一个市场上消费者的需求几乎相同，那么细分是没有用处的。
第二，“反细分策略”。我们在运用细分变量对市场进行细分时，鉴于规模效益的影响，不能对一个市场过度细分。如果我们发现一个市场细分过度，并且不能为企业带来实质性的收益，就应该考虑“反细分”，略去几个细分市场或者对现有的细分市场进行适当的合并。
2目标市场选择战略
（1）评估和选择细分市场
一旦企业确定了细分市场，就必须评估各个细分市场从而决定能为之有效服务的目标市场。在评估和选择细分市场时应主要考虑以下六个因素：
①首先应该考虑细分市场的吸引力，比如它的发展潜力、竞争情况、赢利可能性等；
②对细分市场的投资和公司自身的能力相匹配，同时和公司的发展目标相一致；
③符合法律规范和社会道德的要求；
④各个细分市场在成本、技术、利润等方面的相互关系；
⑤进入细分市场的顺序和时间安排；
⑥细分市场之间以及细分市场与公司内部其他部门之间的合作。
（2）目标市场的覆盖模式
我们把企业在市场细分评估后打算进入的市场称为企业的目标市场。目前主要有五种目标市场选择模式。
①市场集中化
企业集中于一个市场，向该市场供应一类产品。小公司通常使用该战略。
②产品专业化
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