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网状经济时代的全新商业模式 作者：王建国 2007-06-06 05:40
企业向多个细分市场供应同一种产品。例如，电脑公司只生产一种产品，同时向个人、机关、学校、餐厅等销售。产品专业化有利于形成产品在技术上的优势。但是，现在产品的替代率极高，当新产品出现时，旧产品就会面临被替代和销量大幅度下降的危险。
③市场专业化
企业向一个细分市场供应不同的产品以满足该市场上不同顾客的需求。例如，旺旺公司向儿童市场供应不同的食品。由于企业生产的不同产品都面向同一市场，可以有效地分散经营风险，提高企业在消费者心目中的形象。但是，当企业所针对的顾客需求减少时，就会面临利润下降的危险。
④选择专业化
企业选择若干个具有良好的发展潜力并符合企业发展目标的细分市场作为自己的目标市场，同时生产不同的产品以满足所选目标顾客的需求。这种多细分市场可以分散公司的经营风险，但要求公司具有相当强的营销能力和实力。
⑤市场全面化
即公司采用完全市场覆盖的模式，生产各种产品来满足所有细分市场顾客的需要。这种市场覆盖模式一般适用于实力较强的大公司。例如可口可乐公司、IBM公司。
（3）目标市场的战略
①无差异性营销战略
实施无差异性营销战略的企业把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。他们生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。无差异性营销是制造业中的标准化、大批量生产在营销中的化身。实施无差异性营销战略的企业经过周密的市场调研后发现，市场上顾客需求的共性大于个性，便决定以统一的产品、统一的价格、统一的促销措施和统一的分销渠道来进行大众性营销，而不是注重他们的差别。
无差异性市场营销最大的长处是成本的节约。它可以降低成本，节约广告费等产品的促销费用。不进一步进行市场细分，又节约了市场调研的费用。因而，企业可以利用成本的节约适当地降低价格，取得相对有利的竞争地位。无差异性营销同时也存在着许多缺点，它对大多数产品来说都是不适宜的。消费者的需求既复杂又千变万化，这使某个产品受到市场的普遍欢迎十分困难，企业只通过生产一种产品来迎合需求存在巨大差异的消费者是十分少见的。即便一种产品在市场上获得了好评，竞争者也会竞相模仿，造成激烈的竞争，这对企业十分不利。同时，企业把竞争力都集中在这一种产品上，满足不了顾客的其他需求，也会忽略一些可能存在巨大赢利机会的细分市场。因此，许多大公司纷纷由无差异性营销战略转为差异性营销战略。
②差异性营销战略
差异性的市场营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，然后依据前面所述的细分市场的评估因素来选定自己的目标市场，并针对不同的目标市场量身订制市场营销组合策略。相对于无差异性营销而言，差异性营销更容易满足顾客的多样性需求，激励顾客重复购买。
差异性营销战略的最大优点是通过满足顾客的多样化需求，有效地分散经营风险，提升企业的竞争力和利润率。无差异性营销战略的优势基本上就是差异性营销战略的劣势。对于企业来讲，实施差异化营销的成本比较高。企业不但要进行市场细分，还要为不同的细分市场制订不同的市场营销战略，因此企业的市场调研、预测、选择渠道和销售促进方面的费用便会提升。另外，企业产品的修改成本、生产成本、管理成本和存货成本等也会随之提升。这就要求企业有更雄厚的实力来应对差异性营销所带来的挑战。
③集中性营销战略
集中性营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，经过细分市场分析后，集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场，并制订统一的市场营销组合策略。此战略通常适用于一些资源有限、范围较窄的小企业。
采用集中性营销战略的企业目标比较集中，可以大大节省成本费用。同时，由于企业在生产、定价、选择分销渠道和应用促销手段等方面专业化程度很高，易于赢得顾客的信任，能够获得较高的投资收益。等基础打牢以后，再逐步扩大到其他的细分市场。集中性营销的不足主要在于目标市场的范围相对狭窄，如果顾客的需求转移或出现强大的竞争对手，企业将面临极大的市场风险。
（4）影响目标市场营销战略选择的因素
任何企业的目标市场的营销战略选择都不是随心所欲的，必须对各种因素进行综合分析，权衡利弊，做出决策。
①企业的资源及能力
如果企业的实力雄厚，管理能力较强，就可以选择差异性营销战略或无差异性营销战略；如果企业的能力有限，就可以选择集中性营销战略。
②产品的同质性
如果产品的同质性比较低，就应采取差异性营销战略或集中性营销战略；如果产品的同质性比较高，则采用无差异性营销战略，产品的竞争主要表现在价格和服务上。
③产品所处的生命周期阶段
当一种新产品刚刚进入市场，还在导入期时，可以采取无差异性营销战略。而待产品进入成长、成熟阶段，随着市场竞争的加剧，目标市场的营销战略可改为差异性或集中性营销。
④市场的类同性
如果市场同质性比较强，顾客的需求和偏好比较一致，就可以采用无差异性营销战略；否则，应采取差异性营销战略或集中性营销战略。
⑤竞争者的战略
如果竞争者采取的是无差异性营销战略，企业就不宜可以选择差异性或集中性战略。而如果竞争者采用的是差异性的营销战略，企业就可以选择被竞争对手忽略的市场，进行更深层次的细分或采取集中化营销战略。
3市场定位战略
（1）市场定位观念
所有的市场营销战略都建立在市场细分、市场选择和市场定位的基础之上。企业在完成市场细分和目标市场选择以后，必须确定自己在消费者心目中的定位。一个公司如果成功地进行了特色定位，会极大地吸引消费者的注意，使消费者容易识别出公司独特的形象，从而为顺利制订市场营销组合战略提供坚实的基础。
市场定位（Market Positioning）又被称为产品定位或竞争性定位，是企业根据竞争对手的情况和自身的产品来设计出本企业与众不同的鲜明个性和形象，并传递给目标顾客，使其产品在顾客的心目中占据独特的位置，在细分市场上占据强有力的位置等一系列活动。
“定位”这个词最早是由两位广告经理人阿尔•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特（Jack Trout）提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践：
定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人……然而，定位并非要对产品本身做什么，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即给产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
里斯和特劳特认为，一个竞争者的定位战略主要有四种：第一种战略是提高自己现有的定位；第二种战略是避强定位，即寻找一个未占领的领地；第三种战略是对产品进行重新定位；最后一种战略是俱乐部战略，宣称自己是某个大集团的成员。
③市场专业化
企业向一个细分市场供应不同的产品以满足该市场上不同顾客的需求。例如，旺旺公司向儿童市场供应不同的食品。由于企业生产的不同产品都面向同一市场，可以有效地分散经营风险，提高企业在消费者心目中的形象。但是，当企业所针对的顾客需求减少时，就会面临利润下降的危险。
④选择专业化
企业选择若干个具有良好的发展潜力并符合企业发展目标的细分市场作为自己的目标市场，同时生产不同的产品以满足所选目标顾客的需求。这种多细分市场可以分散公司的经营风险，但要求公司具有相当强的营销能力和实力。
⑤市场全面化
即公司采用完全市场覆盖的模式，生产各种产品来满足所有细分市场顾客的需要。这种市场覆盖模式一般适用于实力较强的大公司。例如可口可乐公司、IBM公司。
（3）目标市场的战略
①无差异性营销战略
实施无差异性营销战略的企业把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。他们生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。无差异性营销是制造业中的标准化、大批量生产在营销中的化身。实施无差异性营销战略的企业经过周密的市场调研后发现，市场上顾客需求的共性大于个性，便决定以统一的产品、统一的价格、统一的促销措施和统一的分销渠道来进行大众性营销，而不是注重他们的差别。
无差异性市场营销最大的长处是成本的节约。它可以降低成本，节约广告费等产品的促销费用。不进一步进行市场细分，又节约了市场调研的费用。因而，企业可以利用成本的节约适当地降低价格，取得相对有利的竞争地位。无差异性营销同时也存在着许多缺点，它对大多数产品来说都是不适宜的。消费者的需求既复杂又千变万化，这使某个产品受到市场的普遍欢迎十分困难，企业只通过生产一种产品来迎合需求存在巨大差异的消费者是十分少见的。即便一种产品在市场上获得了好评，竞争者也会竞相模仿，造成激烈的竞争，这对企业十分不利。同时，企业把竞争力都集中在这一种产品上，满足不了顾客的其他需求，也会忽略一些可能存在巨大赢利机会的细分市场。因此，许多大公司纷纷由无差异性营销战略转为差异性营销战略。
②差异性营销战略
差异性的市场营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，然后依据前面所述的细分市场的评估因素来选定自己的目标市场，并针对不同的目标市场量身订制市场营销组合策略。相对于无差异性营销而言，差异性营销更容易满足顾客的多样性需求，激励顾客重复购买。
差异性营销战略的最大优点是通过满足顾客的多样化需求，有效地分散经营风险，提升企业的竞争力和利润率。无差异性营销战略的优势基本上就是差异性营销战略的劣势。对于企业来讲，实施差异化营销的成本比较高。企业不但要进行市场细分，还要为不同的细分市场制订不同的市场营销战略，因此企业的市场调研、预测、选择渠道和销售促进方面的费用便会提升。另外，企业产品的修改成本、生产成本、管理成本和存货成本等也会随之提升。这就要求企业有更雄厚的实力来应对差异性营销所带来的挑战。
③集中性营销战略
集中性营销战略是企业把整体市场划分为若干个细分市场，经过细分市场分析后，集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场，并制订统一的市场营销组合策略。此战略通常适用于一些资源有限、范围较窄的小企业。
采用集中性营销战略的企业目标比较集中，可以大大节省成本费用。同时，由于企业在生产、定价、选择分销渠道和应用促销手段等方面专业化程度很高，易于赢得顾客的信任，能够获得较高的投资收益。等基础打牢以后，再逐步扩大到其他的细分市场。集中性营销的不足主要在于目标市场的范围相对狭窄，如果顾客的需求转移或出现强大的竞争对手，企业将面临极大的市场风险。
（4）影响目标市场营销战略选择的因素
任何企业的目标市场的营销战略选择都不是随心所欲的，必须对各种因素进行综合分析，权衡利弊，做出决策。
①企业的资源及能力
如果企业的实力雄厚，管理能力较强，就可以选择差异性营销战略或无差异性营销战略；如果企业的能力有限，就可以选择集中性营销战略。
②产品的同质性
如果产品的同质性比较低，就应采取差异性营销战略或集中性营销战略；如果产品的同质性比较高，则采用无差异性营销战略，产品的竞争主要表现在价格和服务上。
③产品所处的生命周期阶段
当一种新产品刚刚进入市场，还在导入期时，可以采取无差异性营销战略。而待产品进入成长、成熟阶段，随着市场竞争的加剧，目标市场的营销战略可改为差异性或集中性营销。
④市场的类同性
如果市场同质性比较强，顾客的需求和偏好比较一致，就可以采用无差异性营销战略；否则，应采取差异性营销战略或集中性营销战略。
⑤竞争者的战略
如果竞争者采取的是无差异性营销战略，企业就不宜可以选择差异性或集中性战略。而如果竞争者采用的是差异性的营销战略，企业就可以选择被竞争对手忽略的市场，进行更深层次的细分或采取集中化营销战略。
3市场定位战略
（1）市场定位观念
所有的市场营销战略都建立在市场细分、市场选择和市场定位的基础之上。企业在完成市场细分和目标市场选择以后，必须确定自己在消费者心目中的定位。一个公司如果成功地进行了特色定位，会极大地吸引消费者的注意，使消费者容易识别出公司独特的形象，从而为顺利制订市场营销组合战略提供坚实的基础。
市场定位（Market Positioning）又被称为产品定位或竞争性定位，是企业根据竞争对手的情况和自身的产品来设计出本企业与众不同的鲜明个性和形象，并传递给目标顾客，使其产品在顾客的心目中占据独特的位置，在细分市场上占据强有力的位置等一系列活动。
“定位”这个词最早是由两位广告经理人阿尔•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特（Jack Trout）提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践：
定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人……然而，定位并非要对产品本身做什么，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即给产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
里斯和特劳特认为，一个竞争者的定位战略主要有四种：第一种战略是提高自己现有的定位；第二种战略是避强定位，即寻找一个未占领的领地；第三种战略是对产品进行重新定位；最后一种战略是俱乐部战略，宣称自己是某个大集团的成员。
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