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网状经济时代的全新商业模式 作者：王建国 2007-06-06 05:40
两位咨询专家迈克尔•特里西（Michael Treacy）和弗雷德•威尔斯马（Fred Wiersema）提出了一种定位框架，称为价值准则（Value Discipline）。特里西和威尔斯马通过观察发现一共有三个价值准则：产品领先、运作良好和亲近顾客。一个企业如果要成功必须遵从以下四个规则：
①在三个价值准则中寻找一个成为最好；
②在其他两个准则中达到好的绩效水平；
③在某一已选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者；
④在另外两个准则上做得更充分一些，因为竞争者在持续提升顾客的期望。
（2）市场定位的步骤
第一，一个企业必须决定在定位时向目标顾客传递多少有关产品差异的信息，即企业潜在的定位优势有多少。有的企业只宣传一种产品差异并且取得了成功，有的企业则推崇双重利益定位，甚至还有成功的三种利益定位的例子。一般而言，企业在定位时应避免以下四种错误：定位过低，定位过高，定位混乱（企业推出的产品差异过多，导致顾客对产品的印象模糊不清），定位怀疑（顾客很难相信企业宣传的定位差异性）。
第二，如果企业确定了不同的定位优势，下一步必须要做的工作便是将企业的定位优势和主要的竞争对手进行比较，以识别企业是否在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度、成本等方面具有明显优势，从而明确企业的核心竞争优势，并最终决定企业定位。
第三，传播企业的定位。在传播企业的定位时首先要明确企业推出的产品类别，其次是企业推出的产品与其他产品的区别。定位对企业的成功十分重要，因此对企业定位的宣传也不容忽视。只有企业的定位真正地深入到顾客的内心并被顾客所认可，才能达到预期的目的。
（3）市场定位战略
①产品差别化战略，顾名思义，是在企业提供的产品上实现差别化。一件产品主要依赖于以下九个设计参数来实现产品的差别化。第一，产品形式（Form），包括产品的形状、实体差异和尺寸等等。第二，特色（Feature），是指产品基本功能以外的一些附加功能，而且是和其他产品有区别的功能。但是企业在考虑增加新功能时，要计算顾客价值和顾客成本。只有顾客价值大于顾客成本时，才有增加特色的需要。第三，性能质量（Performance Quality），指的是产品在使用中的水平。研究表明，产品质量和投资报酬之间存在着高度正相关的关系，即高质量产品的赢利率高于低质量和一般质量的产品。但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。所以，企业必须设计出和目标顾客以及竞争者水平相匹配的产品。第四，一致性质量（Conformance Quality），是指产品外观及使用和产品标明标准的吻合程度。第五，耐用性（Durability），是指产品在自然或重压条件下的预期使用寿命。第六，可靠性（Reliability），是衡量产品在一段时间内运行良好的指标。第七，可维修性（Reparability），是指产品出了问题后可以修复的容易程度。越是用标准化零部件组合起来的产品，可维修性越高。第八，风格（Style），是产品给予顾客的视觉和美学效果。第九，设计（Design），是一个综合性的因素，指的是产品外观和性能的全部特征的组合。
②服务差别化战略，是向目标市场提供与竞争者不同的服务。当实现产品差别十分困难时，增值服务就变得十分重要，它可以有效地提升顾客的满意度和忠诚度，从而击败竞争对手。服务差别化战略主要体现在以下五个方面：第一，订货方便（Order Ease）；第二，交付（Delivery），指的是产品或服务到达顾客的速度、准确性和文明程度；第三，客户培训（Customer Training），指的是对客户单位的工作人员进行培训，以便方便日后的使用；第四，客户咨询（Customer Consulting），是指公司向其客户提供咨询服务；第五，维修保养（Maintenance and Repair）。
强调服务差别化并不是贬低产品差别化战略的有效性。竞争者之间产品差别越小，产品差别化战略作用的空间就越小。一旦有厂商掌握了相似的产品技术，服务差别化战略便能起到重要的作用。
③人员差别化战略，是通过招募和培养比竞争对手更优秀的人才来获得差别优势。21世纪最宝贵的是人才，当今社会的竞争归根结底是人才的竞争。经过严格训练的人员应具备以下六个方面的特征：称职（Competence），即员工具有岗位所需要的技能及知识；谦恭（Courtesy），是指员工热情友好，尊重他人；诚实（Honesty），指的是员工诚实可信；可靠（Reliability），指的是员工始终如一、正确无误地为顾客提供服务；负责（Responsiveness），意味着员工能对顾客的请求和问题迅速做出反应；沟通（Communication），是指员工力求理解顾客并清晰地为顾客传递有关信息。
④渠道差别化战略。企业可以通过设计与竞争对手不同的分销渠道来获得竞争优势。
⑤形象差别化战略。形象是公众对公司及其产品的认知，购买者可以从公司与众不同的形象上找到共鸣。一家公司可以通过以下四种方式来实现形象差别化战略：首先，运用强烈的色彩、醒目的标志和简短的口号，在横幅中重复自己公司的名字，以及自己与众不同的属性等来塑造不同的形象；其次，充分运用企业的物理空间，包括建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具等来体现；再次，企业可以通过赞助公益活动和许多有吸引力的媒体来塑造形象；最后，有效地运用多种形象塑造技术。
（二）4X营销组合战略
4X营销组合战略是对4P、4C、4R、4V等诸多营销战略的统称。
14P战略
1964年，美国营销专家博登（Borden）提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念。市场营销组合是指市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。他提出，制造商应该综合考虑十二种可控因素，分别是：
（1）产品计划：包括产品线、产品质量和设计、目标市场和新产品政策；
（2）价格：包括总体的价格水平、具体产品的价格、价格政策和利润水平；
（3）品牌：选择商标，是否设立品牌、设立个别品牌还是家族品牌；
（4）分销渠道：使用什么样的渠道，渠道的密集程度，怎样与渠道成员建立合作；
（5）人员销售：如何招聘销售人员，销售人员的任务；
（6）广告：广告预算、产品形象和公司形象设计、不同广告组合；
（7）促销：促销目标的设定和促销方式的选择；
（8）包装：包装的功能和标志；
（9）产品陈列：产品陈列的目标和达成这些目标的方法；
（10）服务：确定所需要提供的服务；
（11）产品实体处理：仓储、运输；
（12）发现和分析事实：在营销活动中发现、分析和利用事实。
以上的十二个因素是企业可以控制并管理的。但是，企业的营销人员究竟应该怎样组合这些因素以获得最佳效果则还要考虑消费者的行为、合作者的行为、竞争者的行为以及政府的行为等因素。而且，由于外界的环境因素处于不断的变化之中，企业也要根据这些变化调整自己的营销组合。因此，对营销组合的管理是一个动态的不断变化的过程。
McCarthy(1964)将营销组合定义为“营销经理所能支配的用于满足目标市场的所有要素的组合”。他将Borden所列的十二个营销组合要素削减并归为四类：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）。每一类又进一步分为更为具体的营销要素，分别称为“产品组合（Product Mix）”、“促销组合（Promotion Mix）”，等等。后来，McCarthy和Perreault（1987）将营销组合的定义修正为“一个组织用于满足其目标市场的可控变量的组合”。与前一个定义相比，这个定义强调了要素的可控性，即不可控制的变量不属于营销组合的范围，而是企业在设计营销组合时应该考虑的约束变量。他们对营销组合的界定既与Borden（1964）的定义相吻合，又将原来的十二个要素按照层次的不同划分为四个方面的亚组合，使营销组合的概念更加明晰。
①在三个价值准则中寻找一个成为最好；
②在其他两个准则中达到好的绩效水平；
③在某一已选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者；
④在另外两个准则上做得更充分一些，因为竞争者在持续提升顾客的期望。
（2）市场定位的步骤
第一，一个企业必须决定在定位时向目标顾客传递多少有关产品差异的信息，即企业潜在的定位优势有多少。有的企业只宣传一种产品差异并且取得了成功，有的企业则推崇双重利益定位，甚至还有成功的三种利益定位的例子。一般而言，企业在定位时应避免以下四种错误：定位过低，定位过高，定位混乱（企业推出的产品差异过多，导致顾客对产品的印象模糊不清），定位怀疑（顾客很难相信企业宣传的定位差异性）。
第二，如果企业确定了不同的定位优势，下一步必须要做的工作便是将企业的定位优势和主要的竞争对手进行比较，以识别企业是否在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度、成本等方面具有明显优势，从而明确企业的核心竞争优势，并最终决定企业定位。
第三，传播企业的定位。在传播企业的定位时首先要明确企业推出的产品类别，其次是企业推出的产品与其他产品的区别。定位对企业的成功十分重要，因此对企业定位的宣传也不容忽视。只有企业的定位真正地深入到顾客的内心并被顾客所认可，才能达到预期的目的。
（3）市场定位战略
①产品差别化战略，顾名思义，是在企业提供的产品上实现差别化。一件产品主要依赖于以下九个设计参数来实现产品的差别化。第一，产品形式（Form），包括产品的形状、实体差异和尺寸等等。第二，特色（Feature），是指产品基本功能以外的一些附加功能，而且是和其他产品有区别的功能。但是企业在考虑增加新功能时，要计算顾客价值和顾客成本。只有顾客价值大于顾客成本时，才有增加特色的需要。第三，性能质量（Performance Quality），指的是产品在使用中的水平。研究表明，产品质量和投资报酬之间存在着高度正相关的关系，即高质量产品的赢利率高于低质量和一般质量的产品。但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。所以，企业必须设计出和目标顾客以及竞争者水平相匹配的产品。第四，一致性质量（Conformance Quality），是指产品外观及使用和产品标明标准的吻合程度。第五，耐用性（Durability），是指产品在自然或重压条件下的预期使用寿命。第六，可靠性（Reliability），是衡量产品在一段时间内运行良好的指标。第七，可维修性（Reparability），是指产品出了问题后可以修复的容易程度。越是用标准化零部件组合起来的产品，可维修性越高。第八，风格（Style），是产品给予顾客的视觉和美学效果。第九，设计（Design），是一个综合性的因素，指的是产品外观和性能的全部特征的组合。
②服务差别化战略，是向目标市场提供与竞争者不同的服务。当实现产品差别十分困难时，增值服务就变得十分重要，它可以有效地提升顾客的满意度和忠诚度，从而击败竞争对手。服务差别化战略主要体现在以下五个方面：第一，订货方便（Order Ease）；第二，交付（Delivery），指的是产品或服务到达顾客的速度、准确性和文明程度；第三，客户培训（Customer Training），指的是对客户单位的工作人员进行培训，以便方便日后的使用；第四，客户咨询（Customer Consulting），是指公司向其客户提供咨询服务；第五，维修保养（Maintenance and Repair）。
强调服务差别化并不是贬低产品差别化战略的有效性。竞争者之间产品差别越小，产品差别化战略作用的空间就越小。一旦有厂商掌握了相似的产品技术，服务差别化战略便能起到重要的作用。
③人员差别化战略，是通过招募和培养比竞争对手更优秀的人才来获得差别优势。21世纪最宝贵的是人才，当今社会的竞争归根结底是人才的竞争。经过严格训练的人员应具备以下六个方面的特征：称职（Competence），即员工具有岗位所需要的技能及知识；谦恭（Courtesy），是指员工热情友好，尊重他人；诚实（Honesty），指的是员工诚实可信；可靠（Reliability），指的是员工始终如一、正确无误地为顾客提供服务；负责（Responsiveness），意味着员工能对顾客的请求和问题迅速做出反应；沟通（Communication），是指员工力求理解顾客并清晰地为顾客传递有关信息。
④渠道差别化战略。企业可以通过设计与竞争对手不同的分销渠道来获得竞争优势。
⑤形象差别化战略。形象是公众对公司及其产品的认知，购买者可以从公司与众不同的形象上找到共鸣。一家公司可以通过以下四种方式来实现形象差别化战略：首先，运用强烈的色彩、醒目的标志和简短的口号，在横幅中重复自己公司的名字，以及自己与众不同的属性等来塑造不同的形象；其次，充分运用企业的物理空间，包括建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具等来体现；再次，企业可以通过赞助公益活动和许多有吸引力的媒体来塑造形象；最后，有效地运用多种形象塑造技术。
（二）4X营销组合战略
4X营销组合战略是对4P、4C、4R、4V等诸多营销战略的统称。
14P战略
1964年，美国营销专家博登（Borden）提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念。市场营销组合是指市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。他提出，制造商应该综合考虑十二种可控因素，分别是：
（1）产品计划：包括产品线、产品质量和设计、目标市场和新产品政策；
（2）价格：包括总体的价格水平、具体产品的价格、价格政策和利润水平；
（3）品牌：选择商标，是否设立品牌、设立个别品牌还是家族品牌；
（4）分销渠道：使用什么样的渠道，渠道的密集程度，怎样与渠道成员建立合作；
（5）人员销售：如何招聘销售人员，销售人员的任务；
（6）广告：广告预算、产品形象和公司形象设计、不同广告组合；
（7）促销：促销目标的设定和促销方式的选择；
（8）包装：包装的功能和标志；
（9）产品陈列：产品陈列的目标和达成这些目标的方法；
（10）服务：确定所需要提供的服务；
（11）产品实体处理：仓储、运输；
（12）发现和分析事实：在营销活动中发现、分析和利用事实。
以上的十二个因素是企业可以控制并管理的。但是，企业的营销人员究竟应该怎样组合这些因素以获得最佳效果则还要考虑消费者的行为、合作者的行为、竞争者的行为以及政府的行为等因素。而且，由于外界的环境因素处于不断的变化之中，企业也要根据这些变化调整自己的营销组合。因此，对营销组合的管理是一个动态的不断变化的过程。
McCarthy(1964)将营销组合定义为“营销经理所能支配的用于满足目标市场的所有要素的组合”。他将Borden所列的十二个营销组合要素削减并归为四类：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）。每一类又进一步分为更为具体的营销要素，分别称为“产品组合（Product Mix）”、“促销组合（Promotion Mix）”，等等。后来，McCarthy和Perreault（1987）将营销组合的定义修正为“一个组织用于满足其目标市场的可控变量的组合”。与前一个定义相比，这个定义强调了要素的可控性，即不可控制的变量不属于营销组合的范围，而是企业在设计营销组合时应该考虑的约束变量。他们对营销组合的界定既与Borden（1964）的定义相吻合，又将原来的十二个要素按照层次的不同划分为四个方面的亚组合，使营销组合的概念更加明晰。
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