14
网状经济时代的全新商业模式 作者：王建国 2007-06-06 05:40
Kotler and Armstrong（1989）认为，营销组合是企业在其战略指导下的策略组合。因此，他们对营销组合的定义是“公司用于在其目标市场中产生它所期望的反应而设计的可控营销变量的集合”。在这样的定义里，像界定目标市场、设立公司的形象等都属于公司在建立营销组合前应该考虑的因素，是建立营销组合的指导。公司只有在选定目标市场，并对其进行准确定位后，才能在此基础上设计营销组合。至此，由Borden提出，经McCarthy等人概括总结，以及Kotler等人的修订而形成的营销4P理论成为主流的营销组合理论。总之，4P理论的精髓在于，它认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段,将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。
4P的提出对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响，被认为是对公司日常营销活动的最精练的概括。
2多P理论
Nickels and Jolson(1976)认为，应在4P基础上再加上包装（Packaging）作为第5个P。Mindak and Fine(1981)则建议，应加上公共关系（Public Relations）作为第5个P。Kotler(1986)认为，在“大众营销（Megamarketing）”背景下，还应加上2个P，即政治力量和公共关系（Political Power and Public Relations）。Payne和Ballantyne(1991)认为，从关系营销的角度来看营销组合还应包括人、过程和顾客服务（People, Processes and Customer Service）。Magrath(1986)认为，从服务营销的视角来看，人、物理设施、过程管理（Personnel, Physical Facilities and Process Management）也应纳入营销组合的内容。特别是，Booms and Bitner (1981)将过程、物理表现和参与者（Process, Physical Evidence and Participants）纳入营销组合的范畴，从而将4P扩展到7P，并在服务营销研究领域获得了广泛认同。Mohammed和Pervaiz（1995）甚至认为，7P的营销组合结构也可扩展到所有行业，而不仅局限于服务业。事实上，营销理论正在向多P理论发展，有的学者已经把营销理论发展到了30个P。
34C理论
从上面的论述可以看出，4P乃至7P理论都是遵循着“企业如何生产和传递市场需求的产品”而展开的，强调的是企业对营销组合以及营销活动的控制。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时代，4P的营销组合是非常有效的。但是，随着信息经济的发展，消费者掌握的产品知识和信息越来越多，他们对于交易的控制力度越来越大。从另一方面来看，随着企业之间竞争的加剧，消费者的选择越来越多，产品的同质化越来越严重，也从另一方面增强了消费者对企业讨价还价的能力。在这种情况下，以企业为中心点出发的4P理论逐渐发展为以追求顾客满意和顾客忠诚为中心的4C理论。
Brunner(1989)所提出的4C组合包括概念、成本、渠道、沟通四个子组合（Concept Mix, Costs Mix, Channels Mix and Communications Mix）。概念组合类似于4P中的产品组合，但Brunner声称，概念组合比产品组合更好地描述了不同组织向目标市场提供的不同产品、服务、思想，等等。成本组合不仅包括金钱成本（即传统的价格因素），还包括顾客面临的运输、停车、信息搜集等成本。渠道则类似于4P中的地点。沟通因素既包括传统的促销因素，也包括营销者的信息搜集活动，即市场研究。
然而，有学者认为，Brunner的4C只是4P名称上的变化，它们之间并没有本质上的差别（Rafiq, Mohammed, Ahmed, Pervaiz K，1995）。而且，有的成本因素，比如顾客的运输、信息搜集成本，并不是营销者所能控制的变量，显然不适合作为营销组合变量。因此，Brunner的4C与4P并没有本质上的区别，只是对后者的修订而已。所以，该理论并没有得到广泛的认同。
Lauterborn (1990)认为，应从购买者的角度来设计营销工具，提出了与4P对应的4C：顾客所需所欲（Customer Needs and Wants）、顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。Dennis（1999）作了修改，将“顾客所需所欲”改为“顾客价值”（Customer Value）。他们自己也认为，其4C与McCarthy的4P存在一一对应的关系。
4C营销理念认为，在一定搜索成本(包括有限的知识、灵活性和收入等) 的限定条件下, 消费者选择的最基本的标准是：顾客价值最大化。Kolter界定的顾客让渡价值为“总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”总顾客价值可进一步划分为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总顾客成本可进一步划分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。公司可以从三个方面努力提高顾客价值：增加顾客价值?降低顾客成本，或者在增加价值的同时降低成本。
顾客满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较：预想大于实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。只有为顾客提供高价值的公司，才能赢得顾客的满意。只有满意的顾客才可能重复购买，或者购买该公司的其他产品，并为公司做积极的宣传，才有可能成为公司的忠实顾客。
4C强调，当今的企业首先应该把理解消费者追求的价值、满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和非货币成本；然后要尽最大努力提供顾客购买过程的便利性，因为时间和精力对顾客而言越来越重要；最后，成功的营销活动离不开有效的沟通，与4P中的广告和促销相比，沟通强调的是交流的双向性，企业不仅要向消费者传递自己的理念和产品，更要倾听消费者的声音。相对于4P而言，4C在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾客之间的长期关系方面仍显不足。因此，该营销思想还需要进一步发展和完善。
44R理论
随着竞争的激烈化，企业获得新顾客的成本越来越高。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。因此，营销者的任务不仅是创造顾客,更重要的是要竭尽全力来维系顾客。但是，传统的营销理论更多的是强调进攻，忽视防守；重视建立交易，忽视建立关系，从而导致企业丧失了大批的老顾客。近年来，维系顾客、培养顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念，关系营销也随之成为营销学的新发展。关系营销的关键就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等销售策略)来建立顾客关系；也可以在了解顾客需求和愿望的基础上，通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益来建立关系。
Don Schultz认为，传统的市场中营销组织处于主导地位，能控制产品的开发、渠道、价格和边际利润、促销和沟通活动，所以4P能反映这一现实。但21世纪以来，由于信息和技术的发展，顾客与营销者的市场地位发生了转换，消费者在市场中的作用越来越强大，这时4P已不能很好地反映和指导营销活动。在关系营销的基础上，Don Schultz提出了包括关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Results）的4R理论。
关联是建立企业与顾客关系的第一步，它强调的是企业应该分析和选择顾客，知道什么是顾客所需要的，什么是顾客所重视的，通过比竞争者更好地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。其次，企业要理解，顾客的需求和欲望也是一个动态变化的过程，因此，营销的关键并不是如何计划和控制，而是要学会倾听消费者的声音，了解他们真正的需求。这就要求营销者转变视角，主动站在消费者的立场上看问题。同时，要主动与消费者展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观点，同时建立快速反应机制对市场变化迅速做出反应。再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营销活动转变为管理顾客关系。无论何时，企业都是追求利润最大化的经济单位，企业应将关系营销作为一项投资，从长期利润最大化的角度看待和管理它，追求为顾客和股东创造最大价值。4R营销战略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P和4C相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。
4P的提出对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响，被认为是对公司日常营销活动的最精练的概括。
2多P理论
Nickels and Jolson(1976)认为，应在4P基础上再加上包装（Packaging）作为第5个P。Mindak and Fine(1981)则建议，应加上公共关系（Public Relations）作为第5个P。Kotler(1986)认为，在“大众营销（Megamarketing）”背景下，还应加上2个P，即政治力量和公共关系（Political Power and Public Relations）。Payne和Ballantyne(1991)认为，从关系营销的角度来看营销组合还应包括人、过程和顾客服务（People, Processes and Customer Service）。Magrath(1986)认为，从服务营销的视角来看，人、物理设施、过程管理（Personnel, Physical Facilities and Process Management）也应纳入营销组合的内容。特别是，Booms and Bitner (1981)将过程、物理表现和参与者（Process, Physical Evidence and Participants）纳入营销组合的范畴，从而将4P扩展到7P，并在服务营销研究领域获得了广泛认同。Mohammed和Pervaiz（1995）甚至认为，7P的营销组合结构也可扩展到所有行业，而不仅局限于服务业。事实上，营销理论正在向多P理论发展，有的学者已经把营销理论发展到了30个P。
34C理论
从上面的论述可以看出，4P乃至7P理论都是遵循着“企业如何生产和传递市场需求的产品”而展开的，强调的是企业对营销组合以及营销活动的控制。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时代，4P的营销组合是非常有效的。但是，随着信息经济的发展，消费者掌握的产品知识和信息越来越多，他们对于交易的控制力度越来越大。从另一方面来看，随着企业之间竞争的加剧，消费者的选择越来越多，产品的同质化越来越严重，也从另一方面增强了消费者对企业讨价还价的能力。在这种情况下，以企业为中心点出发的4P理论逐渐发展为以追求顾客满意和顾客忠诚为中心的4C理论。
Brunner(1989)所提出的4C组合包括概念、成本、渠道、沟通四个子组合（Concept Mix, Costs Mix, Channels Mix and Communications Mix）。概念组合类似于4P中的产品组合，但Brunner声称，概念组合比产品组合更好地描述了不同组织向目标市场提供的不同产品、服务、思想，等等。成本组合不仅包括金钱成本（即传统的价格因素），还包括顾客面临的运输、停车、信息搜集等成本。渠道则类似于4P中的地点。沟通因素既包括传统的促销因素，也包括营销者的信息搜集活动，即市场研究。
然而，有学者认为，Brunner的4C只是4P名称上的变化，它们之间并没有本质上的差别（Rafiq, Mohammed, Ahmed, Pervaiz K，1995）。而且，有的成本因素，比如顾客的运输、信息搜集成本，并不是营销者所能控制的变量，显然不适合作为营销组合变量。因此，Brunner的4C与4P并没有本质上的区别，只是对后者的修订而已。所以，该理论并没有得到广泛的认同。
Lauterborn (1990)认为，应从购买者的角度来设计营销工具，提出了与4P对应的4C：顾客所需所欲（Customer Needs and Wants）、顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。Dennis（1999）作了修改，将“顾客所需所欲”改为“顾客价值”（Customer Value）。他们自己也认为，其4C与McCarthy的4P存在一一对应的关系。
4C营销理念认为，在一定搜索成本(包括有限的知识、灵活性和收入等) 的限定条件下, 消费者选择的最基本的标准是：顾客价值最大化。Kolter界定的顾客让渡价值为“总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”总顾客价值可进一步划分为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总顾客成本可进一步划分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。公司可以从三个方面努力提高顾客价值：增加顾客价值?降低顾客成本，或者在增加价值的同时降低成本。
顾客满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较：预想大于实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。只有为顾客提供高价值的公司，才能赢得顾客的满意。只有满意的顾客才可能重复购买，或者购买该公司的其他产品，并为公司做积极的宣传，才有可能成为公司的忠实顾客。
4C强调，当今的企业首先应该把理解消费者追求的价值、满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和非货币成本；然后要尽最大努力提供顾客购买过程的便利性，因为时间和精力对顾客而言越来越重要；最后，成功的营销活动离不开有效的沟通，与4P中的广告和促销相比，沟通强调的是交流的双向性，企业不仅要向消费者传递自己的理念和产品，更要倾听消费者的声音。相对于4P而言，4C在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾客之间的长期关系方面仍显不足。因此，该营销思想还需要进一步发展和完善。
44R理论
随着竞争的激烈化，企业获得新顾客的成本越来越高。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。因此，营销者的任务不仅是创造顾客,更重要的是要竭尽全力来维系顾客。但是，传统的营销理论更多的是强调进攻，忽视防守；重视建立交易，忽视建立关系，从而导致企业丧失了大批的老顾客。近年来，维系顾客、培养顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念，关系营销也随之成为营销学的新发展。关系营销的关键就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等销售策略)来建立顾客关系；也可以在了解顾客需求和愿望的基础上，通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益来建立关系。
Don Schultz认为，传统的市场中营销组织处于主导地位，能控制产品的开发、渠道、价格和边际利润、促销和沟通活动，所以4P能反映这一现实。但21世纪以来，由于信息和技术的发展，顾客与营销者的市场地位发生了转换，消费者在市场中的作用越来越强大，这时4P已不能很好地反映和指导营销活动。在关系营销的基础上，Don Schultz提出了包括关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Results）的4R理论。
关联是建立企业与顾客关系的第一步，它强调的是企业应该分析和选择顾客，知道什么是顾客所需要的，什么是顾客所重视的，通过比竞争者更好地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。其次，企业要理解，顾客的需求和欲望也是一个动态变化的过程，因此，营销的关键并不是如何计划和控制，而是要学会倾听消费者的声音，了解他们真正的需求。这就要求营销者转变视角，主动站在消费者的立场上看问题。同时，要主动与消费者展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观点，同时建立快速反应机制对市场变化迅速做出反应。再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营销活动转变为管理顾客关系。无论何时，企业都是追求利润最大化的经济单位，企业应将关系营销作为一项投资，从长期利润最大化的角度看待和管理它，追求为顾客和股东创造最大价值。4R营销战略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P和4C相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。
看过此书的网友也看过了
相关阅读
|
>>热点新闻
|
