② 分散偏好。消费者的偏好分布于整个空间。消费者对冰激凌的甜度和含乳量各有不同的偏好：有的偏重于甜度，有的偏重于含乳量，有的两者兼而有之。首先进入该市场的企业可以定位于中央位置，最大限度的迎合数量最多的顾客，同时将顾客的不满足感降到最低水平。

　　③ 群组偏好。不同偏好的消费者形成若干群落，形成自然的细分市场。第一个进入的企业可以有三种选择：一是将产品定位于若干群落的中心，二是选择最大的一个顾客群（集中式营销），三是发展几个品牌定位于不同的市场。

　　（4）细分消费者市场的依据

　　细分消费者的变量主要有两大类：消费者的特征和消费者对产品的反应。我们可以先使用消费者的特征作为划分市场的依据，再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。也可以通过顾客对产品的反应来细分市场，然后再分析不同的细分市场是否有不同的消费者特征。目前常用的消费者市场细分的标准如表1所示：

　　表1 消费者市场的主要细分变量

　　

　

　

　　（5）细分产业市场的依据

　　细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如地理因素，追求的利益，和使用者状况等，但还需要一些其他的变量。美国的波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表（见表2），他们还指出，人文变量最重要，其次是经营变量，直至顾客的个人特征等。

　　表2 产业市场的主要细分变量

　　

　

　

　　（6）有效的市场细分条件

　　对一个企业来讲，形成有效的市场细分必须具备一定的条件，因为并不是所有的细分都是有效的。一般说来，有效的市场细分必须满足以下原则。

　　① 差异性：不同的细分市场消费者的需求确实存在着差异性，有细分的必要。

　　② 可衡量性：划分出来的细分市场大小和购买潜力是可以加以度量的。

　　③ 可接近性：企业所选择的细分市场进行营销活动的可能性。

　　④ 可获利性：细分市场存在着企业盈利的机会。如果得不偿失，则企业根本没必要对该市场进行细分。

　　⑤ 遵守社会法律和道德规范。

　　（7）有效的市场细分的过程

　　前面论述了一些细分消费者市场和产业市场的一些变量，但是如何应用这些变量来进行合理有效的市场细分成为企业面临的一个重要问题。罗杰•贝斯特（Roger Best）为以需要为基础的细分方法设计了七个步骤：

　　① 以需要为基础的细分。把顾客细分成相似需要和利益的小组。

　　② 细分识别。为每个以需要为基础的细分小组，根据人文变量、生活方式和行为因素，确定细分的可行性。

　　③ 细分吸引。利用预先确定的细分吸引力标准（如市场发展潜力，竞争状况），确定每个细分市场的吸引力。

　　④ 细分概况。描述整个细分市场的整体情况。

　　⑤ 定位。以细分市场的独特特征和需要为基础，为企业的产品或服务进行定位。

　　⑥ 细分“酸性测试”。测定每个细分定位战略的吸引力。

　　⑦ 营销组合战略。将细分定位战略扩展到营销组合：产品，价格，促销和地点。

　　如果把上述的七个步骤进行总结并扩展，可得到一个一般的市场细分模式。

　　① 确定进行细分的产品和市场范围。

　　② 确定市场细分的变量基础。是用单一的变量还是几种变量的组合。

　　③ 进行市场调研，评估各个细分市场的情况。

　　④ 选择细分市场并制定市场营销组合战略。

　　（8）市场细分中应该注意的问题

　　① 在论述市场细分的理论依据时，我们提出市场的异质性是市场细分的主要理论基础。因此，应该值得注意的是并不是所有的市场都可以细分，如果一个市场上消费者的需求几乎相同，实效性的细分是没有用处的。

　　② “反细分策略”。我们在运用细分变量对市场进行细分时，鉴于规模效益的影响不能对一个市场过度细分。如果我们发现一个市场细分过细并且不能为企业带来实质性的收益时，我们应该考虑“反细分”，略去几个细分市场或者对现有的细分市场进行适当的合并。

　　2. 目标市场选择战略

　　（1）评估和选择细分市场

　　一旦企业确定了细分市场，就必须评估各个可能的细分市场从而决定其能为之有效服务的目标市场。在评估和选择细分市场时应主要考虑以下的六个因素。第一，首先应该考虑细分市场的吸引力，比如它的发展潜力，竞争情况，盈利可能性等。

　　第二，细分市场的投资和公司自身的能力相匹配，同时和公司的发展目标一致。

　　第三，符合法律规范和社会道德的要求。

　　第四，各个细分市场在成本、技术、利润等方面的相互关系。

　　第五，进入细分市场的顺序和时间安排。

　　第六，细分市场之间以及细分市场与公司内部其他部门的合作。

　　（2）目标市场的覆盖模式

　　我们把企业在市场细分评估后打算进入的市场称为企业的目标市场。目前主要有五种目标市场选择模式。

　　第一，市场集中化。企业集中于一个市场，向该市场供应一类产品。小公司通常使用该战略。

　　第二，产品专业化。企业向多个细分市场供应同一种产品，例如电脑公司只生产一种产品，同时向个人、机关、学校、餐厅等销售。产品专业化有利于形成产品在技术上的优势。但是现在产品的替代率极快，当新产品出现时，旧产品面临被替代和产量大幅度下降的危险。

　　第三，市场专业化。企业向一个细分市场供应不同的产品以满足该市场上不同顾客的需求。例如旺旺公司向儿童市场供应不同的食品。由于企业生产不同的产品并面向同一市场，可以有效的分担经营风险和提高企业在消费者心目中的形象。但是当企业所面临的顾客需求下降时，企业会受到利润下降的危险。

　　第四，选择专业化。企业选择若干个具有良好的发展潜力并符合

　　企业目标的细分市场作为自己的目标市场，同时生产不同的产品以满足所选目标顾客的需求。这种多细分市场可以分散公司的经营风险。但要求公司具有相当强的营销能力和实力。

　　第五，市场全面化。即公司采用完全市场覆盖的模式，生产各种产品来满足所有细分市场顾客的需要。这种市场覆盖模式一般适用于实力较强的大公司。例如可口可乐公司和IBM公司。

　　（3）目标市场的战略

　　第一，无差异性营销战略

　　实施无差异性营销战略的企业把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。他们生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。无差异性营销是制造业中的标准化生产和大批量生产在营销中的化身。实施无差异性营销战略的企业经过周密的市场调研后发现市场上顾客需求的共性大于个性，决定以统一的产品，统一的价格，统一的促销措施和统一的分销渠道来进行大众性营销而不注重他们的差别。