然而，有学者认为Brunner的4Cs只是4Ps名称上的变化，它们之间并没有本质上的差别（Rafiq, Mohammed, Ahmed, Pervaiz K，1995）。而且有的成本因素，比如顾客的运输、信息搜集成本，并不是营销者所能控制的变量，显然它们不适合作为营销组合变量。因此，Brunner的4Cs与4Ps并没有本质上的区别，只是对后者的修订而已，所以该理论并没有得到广泛的认同。

　　Lauterborn (1990)认为应从购买者的角度来设计营销工具，提出了与4Ps对应的4Cs：顾客所需所欲（Customer Needs and Wants）、顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。Dennis（1999）作了修改，将“顾客所需所欲”改为“顾客价值”（Customer Value）。他们自己也认为，其4Cs与McCarthy的4Ps存在一一对应关系。

　　4Cs营销理念认为, 在一定搜索成本(包括有限的知识，灵活性和收入等)限定条件下, 消费者选择最基本的标准是：顾客价值最大化，顾客价值是顾客活动与满意。Kolter界定的顾客让渡价值为“总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”总顾客价值更进一步可划分为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总顾客成本可进一步分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。公司可以从三个方面努力提高顾客价值：增加顾客价值或降低顾客成本，或者在增加价值的同时降低成本。

　　满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较：预想大于实际，顾客不满意； 预想等于实际， 顾客满意；实际超过预想；顾客会十分满意。只有为顾客提供高价值的公司才能赢得顾客的满意。满意的顾客才可能重复购买、购买该公司的其他产品为公司做积极的宣传，才有可能成为公司的忠实顾客。

　　4Cs强调当今的企业首先应该把理解消费者追求的价值、满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和非货币成本；然后要尽最大努力提供顾客购买过程的便利性，因为时间和精力对顾客而言越来越重要；最后，成功的营销活动离不开有效的沟通，与4Ps中的广告和促销相比，沟通强调的是交流的双向性，企业不仅要向消费者传递自己的理念和产品，更要倾听消费者的声音。相对于“4Ps”, “4Cs”在追求顾客满意方面取得了很大的进展, 但在建立企业与顾客之间长期关系方面仍显不足, 因此该营销思想还需要更进一步地发展和完善。

　　4．4Rs理论

　　随着竞争的激烈化，企业获得新顾客的成本越来越高，据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。因此营销者的任务不仅是创造顾客, 更重要的是要竭尽全力地维系顾客。但是，传统的营销理论更多地强调进攻，忽视防守；重视建立交易,忽视建立关系，从而导致企业丧失了大批的老顾客。近年来,保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。关系营销也随之成为营销学的新发展。关系营销关键就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值（如折扣、奖励、免费赠送等销售策略）来建立顾客关系；也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。

　　Don Schultz认为，传统的市场中营销组织处于主导地位，能控制产品的开发、渠道、价格和边际利润、促销和沟通活动，所以4Ps能反映这一现实。但21世纪以来，由于信息和技术的发展，顾客与营销者的市场地位发生了偏斜，消费者在市场中的作用越来越强大，这时4Ps不能很好地刻画和指导营销活动。基于关系营销的基础上，Don Schultz提出了包括关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Results）的4Rs理论。

　　关联是建立企业与顾客关系的第一步，它强调的是企业应该分析和选择顾客，知道什么是顾客所需要的，什么是顾客所重视的，通过比竞争者更好、更有利地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。首先，企业要理解顾客的需求和欲望也是一个动态变化的过程，因此营销的关键并不是如何计划和控制，而是要学会倾听消费者的声音，了解他们真正的需求。这要求营销者要转变视角，主动站在消费者的立场上看问题；其次，要主动与消费者展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观点, 同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应。再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺,从管理营销活动转变为管理顾客关系。无论何时，企业都是追求利润最大化的经济单位，企业应把关系营销作为一项投资，从长期利润最大化的角度看待和管理它，追求为顾客和股东创造最大价值。“4Rs”营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与“4Ps”和“4Cs”相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。

　　5．4Vs战略

　　随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销学又引入了4V理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）组合理论。相比于4R理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，以使顾客和企业达到共鸣。

　　营销是买方市场的产物。卖方市场是生产者垄断，求过于供，消费者追求生产者，卖易买难，所以生产者只需生产不需营销。买方市场的特征是供过于求，买易卖难，生产者追求消费者，生产者之间必须为求得消费者的购买而竞争，他们的胜负和生存最终由消费者说了算，营销成为生产者经营的核心。所以对生产者而言，营销的最高境界就是垄断！事实上，现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力！

　　按照现代营销学，在买方市场的前提下，如果一个企业要与竞争对手竞争，就要用STP+4P战略进行营销。简而言之，所谓STP战略是说，任何一个企业做营销，首先要对市场进行细分，再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场，然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定位。针对同一个目标市场，企业必须面对数个竞争对手的竞争。所谓4P战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。

　　所有这些理论有一个共同的缺陷，那就是他们不能解决4P战略的根本困局，即企业与企业之间，企业与顾客之间的零和竞争，不能解决网状经济下的网状营销问题。我们下面集中分析4P理论的局限性。

　　一、 传统STP + 4P营销战略存在的问题

　　传统的STP+4P营销战略产生在信息经济、网络经济和知识经济还不发达的六十年代，那是以制造业为主的工业经济时代，虽然1P营销战略的实践早已存在，但还不是普遍现象。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露出来，在解决当今的许多营销难题面前，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。

　　传统的STP+4P战略思维认为：（1）产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对消费者（B to C）与企业对企业（B to B）是两个截然分离的市场；（2）企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏其存在也是不稳定的、短期的；（3）不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品；（4）企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略；（5）产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而盈利；（6）产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格乘以销售量。STP+ 4P营销战略就是基于上面这些假设建立发展起来的。