四、 1P营销战略的贡献

　　（一）1P 营销战略能带给我们什么

　　传统的4P营销战略不能解决厂商之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱？更不能回答怎样以零成本供给产品给市场？在传统营销的思维模式里，通过零成本生产和零价格销售而盈利，一个晚上把产品营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题，而且告诉我们怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维模式，把零和竞争的营销转化为多赢合作营销，把B to C 营销转化为B to B 营销；告诉我们怎样通过多赢安排寻找第三者支付使得厂商能在多收少花的同时使原有目标顾客少花或不花的情况下仍能盈利；告诉我们怎样以零成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。1P营销战略的关键问题是如何找第三者共同支付！在本书的分析中，我们将会看到，在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P营销战略克服4P营销困扰的空间。1P营销战略突破4P营销思维定式，为我们带来新的思路、出路和财路！

　　（二）跨越“蓝海”

　　严格说来，《蓝海战略》一书所讲的乃是蓝皮红心战略或泛红战略：它并没有跳出产业竞争，而只是扩大了产业边界；它并没有以合作替代竞争，而是暂时回避竞争；它只是差异化战略和低成本战略合并的翻版，而不能使价格低于平均成本或为零；它仍在企业自身上打主意、想办法，而没有利用经济的互联与网络效果与第三方合作共赢。真正的蓝海，是通过合作创造新价值，与消费者和第三方共赢；真正的蓝海战略，是价格低于平均成本甚或为零还能赢利！《蓝海战略》达不到的这种真蓝，1P理论却能“手到擒来”。

　　（三）不留“长尾”

　　《长尾理论》的作者和追随者们连长尾的定义都没有搞清楚。长尾需求存在，但不能实现为企业的销售，是因为产品的价格太高造成的。当产品价格大于零时，价格下方的需求曲线部分称为长尾需求！但当产品价格等于零时，所有价格下方的需求就都能实现，因而也不再有长尾存在。而企业之所以不能使产品价格低于平均成本或为零，是因为企业无法使产品的平均成本降至零，或无法在零价格销售产品时赢利！《长尾理论》的作者把Google的成功归结为“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大”。其实，这是不准确的，甚至不正确的。Google的成功要归结于，通过零价格销售产品而实现所有的长尾需求。Google零价格销售产品还能赢利，是因为有第三方为顾客买单。长尾理论的作者和追随者们并没有为我们提供不留长尾需求的方法，唯有1P理论可以不留长尾需求。

　　五、 1P营销战略的类型与规律

　　1P营销至少可以被归纳为11种类型。（见图5）（1）企业E自付3P（成本），原有目标顾客C支付1P（收益）。这是传统的STP + 4P营销战略。（2）企业E自付3P，原有目标顾客C和第三方顾客B共同支付1P（1P1）。（3）企业E自付3P，第三方顾客B支付1P（1P2）。（4）企业E和第三方企业O共付3P，原有目标顾客C支付1P（1P3）。（5）企业E和第三方企业O共付3P，原有目标顾客C和第三方顾客B共同支付1P（1P4）。（6）企业E和第三方企业O共付3P，第三方顾客B支付1P（1P5）。（7）第三方企业F支付3P，原有目标顾客C支付1P（1P6）。（8）第三方企业O支付3P，原有目标顾客C和第三方顾客B共同支付1P（1P7）。（9）第三方企业F支付3P，第三方顾客B支付1P（1P8）。（10）企业E零可变成本生产3P（无形产品），原有目标顾客C支付1P（1P9）。（11）企业E零可变成本生产3P（无形产品），原有目标顾客C和第三方顾客B共同支付1P（1P10）。（12）企业E零可变成本生产3P（无形产品），第三方顾客B支付1P（1P11）。从1P1至1P11都属于1P战略，都包含了第三方支付的问题。

　　

　

　

　　图5 1P营销类型

　　通过对网状经济和网状营销的深入分析，我们就能发现一系列开发1P营销战略的规律并运用到所有这些1P营销的类型。例如通过创新?分变量、利用共享目标顾客、共享产品定位、共享产品、共享渠道、共享促销、共享价值链、成本分摊、信息搭载、产品多功能开发、战略联盟、外部效果、范围经济、边际非稀缺产品等手段开发1P营销战略。

　　六、 从“超级女声”看1P营销战略

　　我在北京大学光华管理学院专开了一门定价战略的课程，我的学生们在搜集案例方面给我提供了不少帮助。下面是我的学生朱琳采集的案例并运用1P营销理论进行的案例分析。我们从这一案例及分析可以看到，“超级女声”的营销方法不自觉地运用了1P营销战略：即寻找第三者为3P和1P支付,使企业低成本或零成本生产，使目标顾客低价格或零价格消费，同时使企业本身盈利。在这个案例中，湖南卫视，蒙牛和天娱传媒各自为第一方企业同时互为第三方企业，形成1P营销的战略联盟，而观众是他们的共同目标顾客。共同的目标顾客形成它们之间的网状经济和网状营销关系。

　　案例简介

　　“超级女声，想唱就唱”，这绝对是2005年点击率最高的网络语言之一。在这场大众的造星运动中，美丽女孩显示了自己的才华，商家找到了挣钱的机会，观众听到了久违的未加修饰的歌声，并且亲自加入到互动中。去年夏天的这场娱乐盛典，同时还被称为营销界的一场盛宴，三个主办单位湖南卫视、蒙牛集团、天娱传媒以及协办方新浪都获益匪浅。蒙牛乳业用1400万做了3000万的事，湖南卫视实现了广告短信双丰收，而天娱传媒公司则获得了超级女声这个目前值几个亿的品牌，并继续对节目品牌进行延伸营销。

　　超级女声是湖南电视台自2004年推出的一项大众娱乐节目，借鉴外国的综艺节目《美国偶像》的创意，采取低门槛、重参与的方法，通过在五个赛区的海选大大增强了节目的影响力，并且结合电视、网络和手机与观众互动。超级女声成为一场大众造星的活动，充分体现了湖南卫视“大众娱乐大众”的经营理念。

　　2005年夏，超女在三家主办单位的努力下，获得了更大的成功，不论收视率还是影响力尤胜过上届。蒙牛以1400万取得了冠名权，并且投入了大量的前期宣传费用，仅海报就印刷了1亿张，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。再加上投入在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体上的广告费用，蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有1.2个亿。这为蒙牛带来了丰厚的收入，6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从影响力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。

　　湖南卫视在超女的整个运作中，没有花一分宣传费，却满载而归，直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元，15秒11.2万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投入广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，粗略的估计会超过1个亿。湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。另外，超女把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台，等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》，这些都是湖南台以后经营的基础。