1P营销是对传统营销策略的扬弃和突破。价格作为营销中最活跃的因素，是营销学者和营销实际工作者最重视的因素之一，因此无论是从理论还是从实践中都总结了很多行之有效的价格策略。在深入探讨1P营销策略之前，我们对传统的定价策略做一简要回顾，不仅因为它是1P营销赖以建立的基础，而且通过对比，我们可以更清楚地了解1P的突破之处，了解1P营销能怎样突破传统的定价局限，从而扩展定价空间。

　　一 传统营销的定价基本原理和价格空间

　　对任何企业来说，如果产品或服务的价格高而不影响销量，那当然是越高越好，因为高价格就意味着高利润。如果企业可以随心所欲的定价，那么所有的产品都可以标以天价。但是任何事情都不可能没有限制，价格也不例外。价格一方面是企业获得的收入，而另一方面就是顾客付出的成本，所以顾客的支付意愿就是价格制定的上限，如果产品或服务的价格超过了顾客的最大支付意愿，则产品就处于无人问津的困境了。当企业不可能与顾客达成交易的时候，多高的价格也是零。那么顾客的支付意愿又是受什么影响呢？这主要取决于产品和顾客两方面的因素。产品方面的因素是顾客对产品或服务的感知价值，即顾客认为产品或服务价值多少？而感知价值又取决于产品或服务为顾客提供的效用和价值，如果顾客认为产品提供的价值对自己非常重要，他们就会愿意支付比较高的价格。从顾客方面看，他们不仅要愿意支付产品的价格，而且还要能够支付，即顾客要有支付能力。如果顾客都认为宝马车价值100万，但是就是没有钱买，那么宝马车就只能在展厅中吸引顾客的羡慕和称赞了。顾客的支付能力不是企业可以控制的，但却是企业可以选择的：当企业选择自己的目标顾客群时，支付能力应该是一个重要的考虑因素；这一点对高档奢侈品尤其重要。

　　企业的销售收入等于产品的价格乘以产品的销售数量，而对一般产品而言，价格和销售数量是此消彼长的关系：价格高了，销量就可能下降；价格降低一般可以带来销量的增加。降价的吸引力也就在于此。但是企业也不可能随心所欲的降价，产品的成本（包括直接成本和分配的间接成本）是企业降低价格的下限。低于成本的价格只能导致亏本，违背企业的盈利目标。所以，顾客的愿意和有能力支付的价格和成本价格就构成了企业定价的初始空间。而该空间的具体大小还受到竞争因素、公司利润、市场目标和政府管制的限制等诸多因素的影响。企业定价的空间范围可以以图1表示

　　

　

　

　　图1：定价空间

　　二 传统的定价策略

　　定价空间也就是企业的利润空间。所以企业提高利润的两条基本途径：一是采取各种各样的措施提高顾客的感知价值，从而提高他们的支付意愿，即提高定价空间的上限；二是企业采取措施降低产品的成本（包括直接成本和间接成本），即降低定价空间的下限。

　　(一) 以降低成本为基础的定价方法

　　如果企业具有成本优势，即相对于竞争者可以以较低的成本生产出质量水平起码不低于竞争者的产品，则企业在定价时就可以充分利用自己的成本优势，以较低的价格获得的较大的市场。同时因为企业的生产成本本身就低，所以较低的价格不会影响企业的利润水平。成本降低是企业最坚实的定价基础，正所谓“手中有粮，心中不慌”。如果企业有超越竞争者的成本优势，就可以从容面对竞争者任何挑战。那么企业如何才能获得成本优势呢？经验曲线效应和规模经济效应是企业降低成本的有效方法。

　　1．经验曲线

　　经验曲线是指随着时间的累计，企业的管理者和工人都可以学习并积累更多管理和生产经验，而这有助于企业降低产品的生产成本。例如，海尔在生产过程中摸索和总结出的市场链管理，以及日清日高等管理模式在很大程度上提高了生产效率，降低了生产成本；而且产品的质量更加稳定，废品次品率直线下降，这都为企业的降价提供了更大空间。经验曲线效应是对知识出效益和管理出效益的最好证明。企业采用先进的生产设备并不能自然就带来成本优势，只有先进的管理理念和管理措施才能达到充分挖掘工人和设备的生产潜力，大幅度提高生产效率、降低生产成本的目的。经验曲线虽然表明生产效率会随着时间积累而增加，但是并不意味着这是自然的规律。能否获得经验曲线效应，能获得多大程度的经验曲线效应还取决于企业的具体情况，取决于企业管理者的学习意识，以及对经验和知识的总结概括能力，还取决于企业对新知识的接受和运用能力。在同样的时间内，生产相同产品的不同企业，有的可能已经积累了先进的管理和生产经验，形成了井然有序的管理和生产过程，而有的则还是处于在黑暗中摸索阶段。不同的学习能力决定了不同程度的经验曲线效应，也决定了企业的不同程度的竞争优势。

　　如果企业想在短时间内获得经验曲线效应，仅靠自己的摸索是不够的，而是应该虚心向别的企业学习。标杆学习近年来逐渐盛行，就说明了学习的重要性。万事不求人，自力更生的精神固然可嘉，但是市场承认的是效应，而不是精神。 无论美国的汽车行业怎样强调自己在该行业中的鼻祖地位，怎样强调消费者的爱国主义精神，还是竞争不过高质低价的日本汽车。甘拜下风的美国汽车业开始虚心向日本同行学习其管理经验和生产技术，从而创造了美国汽车行业的再次振兴。富有进取精神的企业不仅仅把学习范围局限在本行业内，而是带着好奇的眼睛寻找一切可以学习的对象和机会。开创流水线生产模式的福特公司的这种先进的生产理念是来自哪里呢？在当时的汽车行业，甚至大规模制造行业都没有这种先例。据说该模式是老福特先生从屠宰行业获得的启示。

　　2．规模经济效应

　　经验曲线是指随着时间的累计而获得的生产成本的降低，而规模经济效应则是指随着企业生产规模的扩大而获得的成本优势。有研究表明，当产量翻番时，成本具有按可预测的数字降低的趋势。一般而论，当销量每翻一番，成本通常会下降20％－30％。企业随着生产规模的扩大可以获得多个方面的规模经济效应。首先是采购的规模经济，大批量的采购增强了企业对供应商的侃价能力，获得较高的价格折扣，得以降低原材料的采购成本，进而带来生产成本的降低。其次是生产的规模经济，大规模生产能够提高机械设备的使用效率和工人的工作效率，效率的提高带来单位产品生产成本的降低。不仅如此，规模化生产还可以提高广告宣传和产品配送的效率。

　　成本优势为企业的定价提供了极大的操作空间。如果企业制定的价格与市场的同行价格类似，就可以获得更高的利润；如果企业想获得更大的市场份额，就可以把价格制定得稍低于竞争者价格；如果企业想把竞争者彻底打败，就可以把使价格低于竞争者的成本。没有企业能承担长期的亏损，所以缺乏竞争优势的企业就可能要考虑退出该行业，或者是寻找新的竞争方向。格兰仕就是依靠成本优势使中国微波炉行业重新洗牌。当别的企业制造成本上千元的微波炉，而格兰仕的销售价格仅为几百元时，谁还有能力与之抗衡？现在格兰仕执中国微波炉市场之牛耳，市场份额超过70％，低价的威力由此可见一斑。但是如果没有成本优势，格兰仕又怎么敢如此牛气？且不说它生产设备和生产工艺都是世界上最先进的， 就是格兰仕工人的工作效率也超过同行业的数倍。经验曲线的价值表露无疑。格兰仕在企业发展过程中关键战略之一是剥离其他产业，专注于微波炉行业，专注的结果是规模经济效应，进而是巨大的成本优势。

　　成本优势赋予企业极大的价格自主权，以及稳定的利润收入。企业可以根据自己的成本情况决定利润目标，可以采取基于成本的定价方式——成本加成定价方法。该方法是指在产品的成本上加一个标准的加成，作为企业的利润。如企业的产品生产成本为100元，企业的利润目标为20％，则最终的销售价格为100/（1－20％）=125元。在竞争趋于白热化的现代社会，长期稳定的利润流和现金流对企业的重要性是不言而喻的。总之，成本优势为企业的降价提供坚实的基础，企业定价行为更有底气，不怕任何竞争者的叫板，更有可能对竞争者造成极大的压力。