本章讨论以信息、知识和文化为核心内容的网状经济；讨论网状经济对传统营销思维和战略的冲击；讨论网状经济对形成1P营销思维和战略的决定性影响；讨论1P营销战略下的STP+4P战略。本章的两篇附录文章十分重要，他们集中讨论了知识和信息的本质和对1P营销战略的影响。

　　印有广告的打火机是我们常见的现象，超市里免费的塑料袋也是我们司空见惯的东西，这说明由第三方支付的1P 营销现象在现实中早已存在，而且早已被一些企业不自觉地运用着。但为什么直到今天才能发展成一套比较系统的理论，并广泛地运用于实践？这里面有深刻的时代经济背景。我们生活的经济性质已经发生了根本的变化，这种变化为实践1P 营销战略创造了有利条件，使它得以成为企业致胜的法宝。

　　经济环境是营销活动的外部基础，企业必须根据自己所处的经济环境设计自己的营销战略，经济环境的变化要求营销理论和营销实践随之进行调整和变革。在本章中，我们从当今经济环境的特征入手，分析它与传统经济环境的区别。当今经济已经从过去信息短缺、行业界限鲜明的工业经济进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。建立在工业经济基础上的传统营销理论已经不能适应新的经济环境，网状经济要求网状营销。网状营销的基本特征是市场细分、选择目标市场和企业产品与服务的定位战略都趋向于复杂化、网络化，从传统营销中的一对一的关系转变为多对多的关系。这种多对多的关系为企业寻求第三方、实施1P营销战略创造了条件和机会。

　　第一节 网状经济与网状营销

　　传统的营销理论创建和成熟于以制造业为主的工业经济时代，那个时代的基本特征是行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系。顾客的多得是以企业的损失为代价的，反之亦然，所以顾客与企业之间也是零和竞争关系。因此，传统的营销理论的核心是研究企业怎样比竞争对手更好地满足顾客的需要，这是一种简单的线性关系（见图1）。

　　

　

　

　　图1 传统的营销战略

　　但是，随着时代的进步、经济的发展，我们已经进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。

　　一 信息化经济与信息化营销

　　在信息时代，消费者与企业之间的信息不对称程度大大降低。他们可以获得更多关于企业的产品质量、价格等信息，价格的透明度增加了。信息对称导致由品牌效应降低风险而获得的价格溢价逐渐减小，导致产品在消费者心目中的趋同化程度大大增加，导致企业提价的空间不断缩小。因为产品的同质化程度增加，价格就成了企业之间争夺顾客的主要手段，这就导致企业之间的价格竞争日趋激烈。价格大战严重损害了企业的利润，尤其是长期的盈利能力，不利于行业的长期健康发展。信息化时代对利用信息不对称获得价格溢价的传统定价战略提出了前所未有的挑战。

　　然而，信息时代的到来对企业来说是挑战也是机会。有眼光的企业家善于抓住时代赋予的机会，把危机变为时机。信息时代除了造就一大批网络新贵外，对一般企业的经营也产生了深远的影响。信息对企业经营的重要性表现在两个方面：一是信息的获得，二是信息的发布。企业的有效决策是以能准确、及时地获得有关消费者、竞争者、行业、以及企业内部的运营等信息为前提的。如果不知道消费者喜欢什么不喜欢什么，就不可能提供获得顾客认可的产品和服务。在竞争的环境中，要求企业要知己知彼，如果不知道竞争者的竞争动向，企业就很可能在毫无准备的情况下被竞争者所超越。企业生存在一个竞争的环境中，行业的信息无疑对它的成败起着举足轻重的作用。企业还要对自己内部的信息有清楚明确的了解，关键是知道自己的优势和劣势。除此之外，信息还是企业间进行合作的基本条件。例如，企业上下游之间的供应链管理就是依靠信息串连起不同企业的合作。宝洁是沃尔玛的供应商，它们共享一套信息系统。宝洁可以获得自己产品在沃尔码销售的适时信息，从而调整产品的供应，实现适时补货，降低甚至消灭库存，使双方都提高了效益。沃尔玛认为自己转移的是信息，而不是商品。信息迅速、准确的在供应商和企业之间的交换可以减少商品的转移，节省企业的成本。发源于日本的及时供应制度（just in time）也是以企业间信息的共享作为前提的。没有准确的信息就没有正确的决策。尽力收集有用信息和正确地运用信息是1P营销战略成功的最基本前提。

　　正是由于信息对价值创造的重要性越来越突出，信息本身也成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需要的准确信息，还要能够把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。如何发布信息以及发布信息的效果成为影响企业成败的一个很重要的因素，由此也催生了很多信息媒体和信息中介的兴盛。电视、广播、报纸、网络无一不是依靠广告获得生存并获得高额利润。近年来，公车、墙面等也进入企业的信息中介的考虑范围之中。然而我们也看到，这些广告媒体存在几个根本问题：一是它们都是靠花哨的内容和耀眼的色彩“争取”消费者注意力。在这个信息爆炸的时代，消费者时刻面对着大量信息，导致了信息超载愈来愈突出，“争取”消费者注意力也越来越困难，企业的广告投入和获得效果之间的差距越来越大。二是信息的目标受众难以控制。大众媒体的受众有相当大的一部分根本不是企业的目标顾客，造成企业宣传费用的浪费。三是消费者一般都要付出额外的时间和精力才能获得这些信息。这一方面增加了消费者获得信息的时间、精力和金钱成本，也同时降低了这些信息的宣传效果。

　　迄今为止的主要的信息传递方式都是“推式”传递，企业利用各种各样的媒体把信息“强行”地推到顾客面前，强迫顾客分出一部分时间和精力来关注信息。这种强势信息传递方式导致的最直接后果是顾客对信息的反感，一见电视广告就换频道已经是司空见惯的现象。“推式”信息传递方式的一个基本的假设前提是顾客需要和欢迎信息。在信息短缺的工业经济时代，这种假设是成立的。但是在信息爆炸的今天，这种假设在很大程度上失去了它的前提。顾客的时间和精力有限，他们不可能也不愿意关注太多无用信息。他们只希望能迅速、有效地得到自己需要的信息。那么对企业而言，有没有什么方法能比较容易，而且低成本把企业的信息传达给自己的目标顾客呢？1P营销战略的回答是肯定的：只要企业转变自己的营销思维，信息时代就能提供达到上述目标的机会。

　　在信息化经济环境中，企业需要转变营销思维，实行信息化营销。信息化营销的根本目的是把企业的信息有效的低成本的传递给自己的目标顾客。它的基本的途径是把信息搭载在各种对顾客有价值相关的商品上，并把该商品低价卖给或免费送给顾客。这类含有信息的产品就是信息化产品，像我们多次谈到的印有企业信息的打火机，超市里印有广告的免费塑料袋，夹带广告的低价报纸，诸如此类的产品都属于信息化产品。因为这类商品本身是对顾客有价值的，而且价格低廉甚至免费，所以能吸引大量顾客，扩大企业信息传递的范围。更为重要的是，这类价廉（或免费）物美的商品本身能获得顾客的好感，而这种好感很可能传染给该商品上所搭载的信息，增加顾客对信息的注意程度和信任程度。所以，信息化产品从本质上看是对信息传递的一次革命，它把传统的“推式”信息传送战略转变为“拉式”的信息传递战略，即利用产品的价值吸引顾客对信息的关注。而且，企业可以通过产品的销售或发放有效地控制信息达到的对象，有效地把信息传递给自己的目标受众。

　　二 知识经济与知识化营销

　　信息告诉我们事情的可靠性程度，如企业的生产成本是多少，或者竞争者的竞争动向是什么？而知识告诉我们做事的正确方法，例如企业应该采取什么的措施降低生产成本，怎样从竞争者的竞争动向里分析出它的基本目的？这些都属于知识的范畴。可见，知识是以信息为基础的，但是比信息更高级。没有信息就不可能产生知识，但是信息本身并不能创造知识，后者需要的是学习和创新。

　　“知识就是力量”已经是我们耳熟能详的格言，但是知识的价值和力量只有在现代才真正为人们所认识。比尔.盖茨靠知识创建了自己的微软帝国，一举成为世界首富，其财富的价值已经远远超过传统的工业经济巨头，如洛克非勒家族。知识也日益成为企业发展的重要资产，从怎样制定企业的发展方向和发展战略，到怎样为顾客提供满意的产品和服务，以及怎样才能降低生产和运营成本，降低价格以获得竞争优势都要需要知识。