知识是保证企业有效运营的根本要素，是企业生产的知识资本投入。当企业获得某种知识，并能把它系统化，就可以无限次地把这些知识运用于产品或服务的提供过程之中，获得长久的竞争优势。奔驰公司因为创造了奔驰车制造工艺和流程，结果卖出红旗车数倍的价格。知识作为一种投入或资源与其他资源的根本区别在于它可以以低成本甚至零成本复制，而且复制次数的增加不会降低知识的价值，即知识在使用的过程中没有损耗，而且还可以在此过程中因新知识的加入而得到不断的完善和提高。如果你有一个苹果，你把它送给别人后，你就没有了。但是如果你把知识与别人分享，你仍然拥有它。所以企业降低生产成本的一个有效的途径是加大知识等无形资产在产品中的含量。

　　知识不仅对企业本身的生产和运营是至关重要的，知识本身就是一种产品。麦当劳的特许加盟，出售的就是汉堡的制作工艺和快餐店的管理流程。现在市场上的管理软件或财务软件等也是把相关知识打包做成的产品。这种知识产品的初始生产成本是沉没成本，一旦付出，无论创造出知识与否，都不可能收回。如果我们撇开这种沉没成本，生产知识产品的可变成本（边际成本）为零，它们的平均成本随产量的增加可以无限降低，并且不受经济规模的限制。这就为企业的趋零价格销售产品创造了可能，因而为1P营销战略创造了空间。知识不仅是力量，而且还是财富。知识资产的无形特性决定了它无穷的开发潜力和对创造企业财富的决定作用。

　　三 文化经济与文化营销

　　在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品。但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，仅仅靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的差异化就无法获得超越行业平均水平的垄断价格。但是企业靠什么创造差异性呢？答案就是文化。文化作为一种精神内涵，代表着一种个性。被赋予了个性的产品在顾客眼里就是活的，含义丰富的。而丰富的个性含义造成了产品彼此在顾客心中的差异，使企业重新获得差异化优势。

　　品牌蕴涵的就是一种文化。同样是汽车，沃尔沃的文化内涵是安全耐用；奔驰是豪华气派；而丰田则是经济实用。购买不同汽车的顾客在很大程度上是出于对不同文化的认同而做出的不同选择：在购买力许可的情况下，偏好安全的人趋向购买沃尔沃；酷爱炫耀地位的人趋向购买奔驰车；而实用主义人士则可能偏好丰田车。在这个追求个性张扬的时代，人们赖以体现个性的途径却越来越缺少创意，人们在很大程度上要依靠自己所购买和拥有的商品展现自我个性。这对企业是利好消息：只要企业能赋予自己的产品某种个性，而该个性又能获得目标顾客的认同，其产品的竞争力就能大大提高。饮料有多少技术含量？可是可口可乐却能独霸饮料市场鳌头几十年！靠的是什么？靠的就是其品牌中所蕴涵的美国文化自由奔放的个性吸引力！

　　文化不仅是差异化优势的主要源泉之一，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。现在的耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的。要是没有耐克的商标，价格则会有天壤之别。这正是文化个性的价值体现，文化营销对企业的重要性也因此而明确无疑。文化营销要求企业为自己的产品赋予文化内涵，靠文化和个性吸引顾客，产品则成为体现文化的载体。如何实现文化营销？首先，企业可以从无到有地通过自己的产品创建自己的品牌文化，例如海尔的“真诚到永远”，就是通过高质量的产品和人性化的服务一点一滴凝聚起来的。其次，企业可以借用别的企业创建的文化，以增强自己的文化内涵。例如蒙牛和超女的合作本质上就是文化的借用。蒙牛乳业借用超女自由前卫的形象丰富自己的文化内涵，增强对年轻人的吸引力。在超女比赛期间，虽然牛奶还是一样的牛奶，但蒙牛的销量获得飞速增长，这就是文化营销的力量！

　　与知识一样，文化一旦形成也可以零成本的无限次复制。文化的复制包括横向复制和纵向复制。品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。海尔的品牌已经从冰箱延伸到系列如黑白家电，手机、电脑，药品。但是相对于知识，文化的弹性比较大，含义比较模糊，这就决定了它可能在复制使用的过程中发生变化。文化尤其必须通过实体产品展现出来，一旦实体产品不能与该文化内涵很好地契合，就有可能使品牌文化变形走样。如果说海尔的品牌延伸到家电系列还算合理，那么延伸到药品就非常牵强了，很可能造成品牌内涵的稀释。城门失火，殃及池鱼，一旦药品的品质没有达到消费者对海尔品牌的希望，对该药品的质疑可能传染到整个海尔品牌，以及旗下的所有产品线。

　　文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的产销量。耐克的商标只应用于运动服装产品，但是耐克运动鞋已经走遍了全世界。相对于横向复制，文化纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义，没有被稀释甚至变形走样的危险。但可能有人批评这种做法没有充分利用品牌文化的价值，因为创建品牌文化是一个耗资巨大、历时长久的过程。所以，企业应该怎样创建品牌文化，以及怎样利用品牌文化，都需要谨慎地思考。

　　四 网状经济与网状营销

　　知识经济、文化经济和信息经济创造了网状经济，企业生存的背景是一个相互联系、相互影响的经济时代。Internet是网状经济的典型代表，因为网状经济的本质特征就是网络和互联。这种相互的影响和关系的复杂化对企业来说是双刃剑，既有威胁也有机会。不管是企业的竞争对手、顾客还是有可能与企业产生攸关利益的其他团体都趋于复杂化和多样化（见图2）。这要求企业不能再从单维的角度看问题，而是要从网状或者是立体的角度看待环境中存在的机会和威胁。

　　网状经济

　　

　

　图2：网状经济与立体营销

　　网状经济的一个最突出的特征是企业的任何行动、任何资源都可能具有外部效果，即可能与别的团体、个人或企业产生利害关系。其实，外部效果并不是一个新现象，而是一直存在于我们的生活和经济中。果农和养蜂人的合作就是表现外部效果的最佳例子。蜜蜂到果园中采蜜，帮助了果树传递花粉，增加果树的产量，果农得到了好处。同时，果园也为养蜂人提供了花源，增加了蜂蜜的产量，养蜂人也得到了利益。养蜂人和果农相得益彰、皆大欢喜。各大高校开设的EMBA班之所以对很多高层管理人员具有巨大的吸引力，愿意花费十几乃至几十万元参加，除了学习知识外，认识更多的商业伙伴恐怕也是很强的动机。从这方面看，EMBA班也是在利用学员的外部效应，增加自身的价值，增加对别的学员的吸引力。

　　知识在网状经济时代，外部效应时时处处都存在。然而许多企业囿于传统的思维定式，只把目光集中在界限明确的行业内部，没有关注外部效应，更没有思考应该怎样积极主动地利用外部效应。网状经济环境要求企业主动发掘甚至创造自己对别的企业或个体的外部效应，并尽力使外部效应内部化，利用外部效应创造价值。同时也要尽力发掘和利用别的企业乃至顾客的外部效应，为企业节约生产成本，或者创造更大的价值服务。

　　网络时代的特征是企业之间相互联系，动态发展。企业的行动可能对别的企业产生影响，而企业也可能同时受到别的企业的影响。在网络时代，企业不能再把自己的企业看作一个独立的团体。要摒弃过去那种凡事都自己做，万事不求人的心态，而是既要建立自己的核心优势，同时又要善于借势，借外部的力量发展壮大自己。企业的经营边界也不应再像过去那么确定分明，而应该根据情势和特定环境的需要灵活地寻找外部的合作伙伴，以达到双方的共赢。企业虽然有自己的顾客，但企业的顾客也可能是别的企业的顾客。在这种情况下，企业掌握的顾客资源就非常有价值，而怎样开发和利用其潜在的价值，需要企业有创新性思维。同时企业也可能是别的企业感兴趣的顾客，这不仅指单纯的生产资料或者服务的供应商，可能还有别的情况存在。这些都要求企业的领导者要扩大视野，开拓思维，善于从纷繁复杂的现象和关系中找到规律和加以利用的机会。