网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。网状经济中最有发展前途的企业是最善于整合不同资源的企业，形成一个经济关系网，并使自己成为这个网络的中心和主导。但这并不意味着该企业是靠损害别人的利润而增加自己的收益，而是一个双赢甚至是多赢的合作。企业应该转变视角，从你赢我输的零和竞争转变为大家都赢的局面。从关注利益蛋糕的分配转变为关注怎样在大家的共同努力下把利益蛋糕做大，使各方都能获得较大的份额。当然，这并不意味着如何分蛋糕不再重要，而仅表明企业应该既要关注分蛋糕更要关注做蛋糕；不仅自己要为更大的蛋糕贡献力量，还要联合别的企业和消费者共同加入到做蛋糕的行列中来。对企业来说，最根本的是化敌为友，把原来属于企业成本的部分转化为企业的利润或他人企业共同盈利的机会。尽力挖掘不论是顾客还是合作方的价值，而不是把目标局限在怎样和对方讨价还价，以挤压别人的利润而增加自己的利润。采用双赢甚至是多赢的企业会发现，助人者天助，帮助别人得到利益和实惠的过程也是为自己创造利益的过程。我们将证明，运用1P战略的企业完全可以达到双赢甚至是多赢的境界。

　　五 总结

　　在以知识、信息和文化为特征的网络经济中，企业之间的关系，企业与顾客之间的关系都趋向复杂化、网络化。在这种情况下，以企业与顾客的线性关系为基础的传统营销理论已经过时，不足以指导企业在新经济中的营销行为。企业与企业、以及企业与顾客这种复杂的网状关系说明企业的目标顾客、竞争对手都趋向于网络化，由此导致企业细分目标顾客的变量，以及产品和服务的定位都发生了根本性的变化。传统的营销理论是产生于信息相对闭塞的工业经济时代，因此它强调的是企业与顾客之间的线性营销关系：细分市场、发现目标市场以及在该市场中的定位都是以线性关系为前提的；行业之间泾渭分明，企业与企业之间界限分明。时代的变化，网状经济时代的到来使得企业之间的关系、企业与顾客之间的关系更加复杂化，立体化，这将对营销活动产生革命性的影响。

　　第二节 网状经济下的营销革命

　　在网状的经济环境中，在发掘和利用外部效应的过程中，企业的目标顾客趋向复杂化。这导致企业细分市场的变量、所选择的目标市场、以及在目标市场的定位活动都比传统的营销理论更为复杂。STP的变化导致4P营销战略也发生相应的变革。本节具体探讨在网状营销环境中的STP，以及4P的作用和角色。为了加深读者的理解，我们把它们分别与传统营销下的状况进行对比。

　　一 网状经济中的STP战略

　　按照传统的营销战略，当企业向市场推出一种新产品时，首先要细分顾客市场，依照人口的特征，或者是地理位置，或者是消费者的生活方式等把全部消费者划分为不同的群体（Segmentation）。然后企业可以根据自己产品或者服务的特征，以及各个消费群体的特征和开发潜力，以及两者的契合程度选择一个或者多个对企业比较有利的顾客群(Targeting)。在买方市场中，一般都是多个竞争者争夺一个顾客群。如何能在众多的竞争者脱颖而出则取决于企业产品的特色，即相对于竞争者的产品在目标顾客的心目中有什么区别和优势；取决于建立自己产品在目标顾客群心中的形象，这就是产品的定位(Positioning)。以打火机为例。打火机厂商A想开发一种新产品，他首先按照收入把总体顾客分为普通顾客和高端顾客，前者只要求有点火功能就可以了，他们愿意支付的价格也不高；后者的支付能力较高，对打火机的质量和外观等也要求更高。厂商A认为高端顾客更有开发潜力，并且具有向这类顾客提供产品的实力。它把高端顾客作为自己的目标顾客，一切的营销努力都致力于获得这类顾客的青睐。但市场上还有厂商B、厂商C等很多竞争者都在向这类顾客供应打火机。怎样让这些潜在顾客认识并对自己的产品产生兴趣呢？厂商A经过分析发现目前市场上还没有专门定位于豪华、气派的打火机，而这样的定位正是这类高端顾客感兴趣的，所以该厂商就以豪华、气派作为自己打火机的定位。这就是传统的制定STP战略的过程。传统的营销战略程序可以以图3表示。

　　

　

　　图3：制定STP战略的过程

　　区别于传统营销，网状营销是建立在企业与企业、企业与顾客的网状关系的基础之上的。它要求企业要开阔视野，通过挖掘产品的潜在功能或者顾客的潜在利益找到新的关联?标顾客，同时企业也要面对新的关联竞争对手。在网状营销的框架下，无论是企业的目标顾客还是企业的竞争对手都变得错综复杂。我们仍以打火机的例子说明网状营销环境对传统营销战略的改造。

　　在传统的营销下，打火机厂商A 和B关注的是需要打火功能的目标顾客，关注怎样把产品做得更好、建立有效的分销渠道、有效的促销手段以及更有竞争力的价格，赢得最终的目标顾客。但是在网状经济中，他们发现打火机不仅有打火功能，还有营销信息的运载功能，例如运载饭店的广告信息。通过向饭店出售运载信息的功能，打火机厂商就可以获得来自饭店的广告收入。饭店愿意支付广告成本是因为打火机的使用者也是饭店的目标顾客。我们看到，除了需要打火功能的最终消费者，饭店也成为打火机厂商的目标顾客。打火机厂商A 和B也要为争夺这类目标顾客而竞争。当然，不仅饭店可以在打火机上做广告，别的行业（行业Y如酒厂）也可以在上面做广告。那么到底打火机厂商是为饭店作广告呢，还是为酒厂作广告呢？这就是对新的目标顾客的选择问题。而且，从另一个角度看，饭店不仅可以在打火机上做广告，而且可以在别的产品（行业X如纸巾等）上做广告。打火机厂商还要与纸巾厂商为争夺饭店的广告业务展开竞争，所以竞争也从行业内部扩展到行业之间。由于目标顾客的复杂化和竞争对手的复杂化，在1P营销中，整个的竞争格局呈现网状的态势，这是它对传统营销战略变革的关键 （见图4）。

　　

　

　　图4：目标顾客和竞争对手的网络化

　　（一）市场细分

　　目标顾客和竞争对手的网络化变化，对企业STP战略产生了深远的影响。仍以打火机为例。现在企业面对的顾客变得多元化和复杂化，不仅需要打火功能的最终使用者是它的顾客，而且饭店、酒厂等需要广告运载功能的企业也成为它的目标顾客。它要对最终的消费者进行细分，同时还要对这些企业客户进行细分。显然，两类顾客需要不同的细分变量。收入可能是最终目标顾客的有效细分变量，而运载信息的类型可能是企业客户的有效细分变量。例如打火机可以用来承载文字信息，而要用来传播图像或音像信息就难了。打火机厂商不仅要细分顾客，还要细分竞争者，要知道有哪些行业和厂商可能与自己争夺同一类目标顾客。那么，相对于这些竞争者，打火机厂商自己的优势和劣势在哪里呢？

　　（二）选择目标顾客

　　打火机厂商在细分顾客群后，就要确定自己的目标顾客了。在这里，企业要学会两条腿走路，要选择产品的最终使用者顾客，又要选择企业客户。但两条腿不能各走各的，而是要相互协调。企业客户为什么愿意在打火机上做广告？其根本原因是打火机的顾客也是他们的顾客，所以才借打火机把自己的信息传递给目标顾客。可见，当打火机厂商选定自己产品的最终使用者时，就已经间接地确定了自己企业客户的范围，因为只有对这些最终消费者感兴趣的企业才有可能成为该厂商的企业客户。打火机厂商不仅面临着同行业的竞争者对最终消费者顾客和企业客户的竞争，还要面临着其他行业对企业客户的竞争。厂商对自己的最终消费者和企业客户的选择也会影响它所面临的竞争状况。当然，该厂商也可以逆向选择：先比较针对各个顾客群的竞争状况，再选择竞争不是特别激烈或者竞争局势对自己有利的顾客群。