11．第十类1P营销战略1P10：采用该战略的企业利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零可变成本生产的优势，同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。因此，该企业不仅能吸引到更多直接顾客（顾客支付的价格降低），还能保持甚至提升自己的利润（从第三方顾客获得收入）。该战略是战略1P1与战略1P9的结合。

　　12．第十一类1P营销战略1P11：该战略是战略1P2与战略1P9的结合。企业不仅零成本生产，而且向直接顾客零成本销售，利润完全来自于第三方顾客支付的价格。实行该战略的企业能获得异常庞大的顾客群体，因为顾客享受免费的产品或者是服务。例如Google，由于提供的是免费资源，吸引了庞大的顾客群，而这又构成了它对广告商的极大吸引力，增加了它作为广告媒体的价值。而另一方面，为更多顾客服务并不会显著增加它的成本，所以Google能获得飞速增长的巨额利润。

　　 总结

　　在这一部分，我们根据1P价格和其余3P之间的本质差异把它们分为两类，并结合它们各自的不同情形而形成12类营销战略。通过上面的图示可以清晰地看出，传统营销不过是1P营销中的一个特例，即企业花自己的成本生产3P，并向直接目标顾客收钱。其余的11种类型都属于1P营销的范畴，它们要么从价格的方面，要么从成本的方面，或者同时从两方面超越了传统的营销战略。所以，1P营销并非是对传统营销的全盘否定，而是对它的发展和超越。新经济需要新的营销方式，下面具体讨论1P营销战略的第三方营销规律。

　　第四节 第三方营销的规律

　　一 1P营销战略对第三方的界定

　　上面说过，1P 营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。人们也许认为第三方就是某个企业，1P 营销就是企业与企业间发生的关系。事实上，企业与企业之间的关系只是1P 营销的一个方面，它的内涵要比这丰富得多。对第三方界定的基本问题要从交易的单位来看，企业和顾客交易的基本单位是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值或核心功能。例如，打火机厂商与顾客交易的基本单位是打火机，而交易之所以成立是因为顾客看中了打火机的点火功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是运用1P 营销战略。企业可以运用各种方法降低顾客的成本，比方开发产品的新功能，使原来隐性的功能显性化。这是用产品的一种功能为另一种功能买单。或者企业可以把该产品与本企业的其他产品结合起来，利用一种产品为另一种产品买单。如发电厂利用废弃的煤渣制砖，通过销售砖的收入补贴一部分电的价格，就属于这种情况。当然企业也可以找另一个企业为自己的产品买单，这是企业间的行为。例如电厂可以把煤渣卖给砖厂，所获得的收入可以部分补贴电价，这时充当第三方的是另一个企业。第三方在有些情况下也可能是顾客，用一部分顾客支付的价格补贴对另一部分顾客的降价。

　　在这里，企业最根本的目标是要降低直接顾客购买产品的价格。任何能帮助企业实现该目标的人、物、或者是企业，都属于我们所说的第三方的范围。采用1P 战略首要就是拓展思路，不局限于传统的思维定式，在创新中发掘无穷的方法。发掘或开发一切可利用物的潜在价值要遵循两个基本思路：一是怎样从第三方获得收入，二是怎样通过第三方节省成本，最终达到降价不降利，企业与顾客双赢的境界。

　　二 1P营销战略对买单的界定

　　1P营销中通过第三方支付或买单降低价格有多个层面的含义。它既指同一种产品销售价格的真正降低，也是指顾客心目中感知的该商品价格的降低。只要顾客认为该产品或者服务的性价比高于（即单位质量价格低于）同类的竞争产品，就被认为已经达到了1P 营销的目的。顾客可能从同类产品的比较中，觉得该产品的价格比较低，购买该产品很划算；或者认为该产品相对于竞争品能为自己提供更多的价值，即使花与竞争品同样的价格甚至稍高的价格也值得。所以说这里的降低价格既包括绝对的降价，也包括相对于所提供的产品价值的相对降价，即指企业对顾客所提供产品或服务的性价比的提高，使顾客感觉到购买该产品或服务比别的更划算。由此看来，1P营销在实施中有非常广阔的空间，企业可以从各个方面努力降低自己产品在消费者心目中的价格感知。在极端的情况下，价格可以降为零甚至负数，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

　　同时，买单既指真正的支付价格，即第三方向企业支付一部分，也指企业通过和第三方合作，或借助第三方在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。在后面这种情况下，第三方往往没有向企业提供实际的支付，但它的参与帮助了企业降低成本，或者创造出了更大的价值。所以，买单的真正含义是在顾客购买价格降低的情况下企业利润不减少，甚至增加。

　　三 寻找第三方的规律

　　1P营销的核心问题可以归结为探索企业怎样整合第三方资源，以达到为顾客降价而自己不降利的问题。前面讲过，1P营销的根本途径是把企业与顾客的封闭价值交换系统转变为一个开放的系统，吸引第三方参与到该系统中获利，从而使它愿意参与支付一部分价格，或者一部分成本，或者创造更大的价值。企业怎样才能吸引第三方加入到自己的价值系统呢？根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省成本或创造价值。这是第三方愿意参与到企业的营销系统中的关键和前提。1P营销战略能否成功的关键问题就是企业能否为第三方创造价值？怎样创造价值？创造什么价值？以及创造多少价值？

　　理解了第三方的基本含义，下面的问题是企业怎样寻找第三方？这首先需要企业的领导者充分认识到自己所处经济环境的特征，认识到这种特征对企业发展所提出的要求和所创造的机会。现代经济的根本特征是建立在信息和知识基础之上的经济网状特征。网状经济是说企业与企业之间、企业与顾客之间、顾客与顾客之间、行业与行业之间、地区与地区之间、国家与国家之间的经济联系是网络的关系而不是线性的关系。这就为企业整合不同的资源，邀请第三方加入创造了条件。下文探讨企业寻找第三方的几大规律。

　　当人们判断某一物品是否有价值，会看它对自己是否有用，而是否有用又取决于它是否具有人们所需要的功能，因为功能决定用途。下雨天，如果你借给一个正在淋雨的路人一副太阳镜，这是没有价值的，因为太阳镜不具有他所需要的功能，你也不能期望他会对你说声谢谢。但是如果你能与他分享一把雨伞，他肯定会对你非常感激。对企业也一样，要对第三方有价值，就要为第三方提供它所需要的功能。这种功能可以是显性的具体功能，如雨伞的挡雨功能，也可以是隐性的功能，如在雨中有人供伞伴行所带来的温暖感。隐性的功能并不表示它的价值不大，不同的人对价值的评价标准也是不一样的，有的人看重显性功能，有人看重隐性功能。同样，对不同的第三方，同一功能的价值大小可能迥异，即使对于同一个第三方，它对同一功能价值的评价也可能随着时间、情景的变化而变化。所以，企业在为第三方提供或开发功能之前，首先要搞清第三方需要什么功能？什么样的功能对它有价值？

　　正如雨天分享一把雨伞的行动本身可能具有多种功能一样（挡雨功能和陪伴功能），企业的多种资源及每种资源的多重功能也具有多种寻找第三方的可能性。企业所拥有的资源从整体上可以分为内部资源和外部资源。企业所掌握的内部资源包括企业的产品或服务，企业的生产或服务流程，企业所掌握的无形资产和企业本身在社会价值链中的地位和作用；外部资源主要是企业的顾客。在这一部分中，我们将从产品功能开发，产品和顾客的战略利益，企业生产或服务流程的范围经济性，企业本身在社会价值链中的地位和作用，以及企业所掌握的无形资产的价值和作用等五个方面探讨寻找第三方顾客买单的方法。