（一）发掘产品的潜在功能

　　按照传统的营销观点，一种产品是为了为顾客解决某个具体问题，或者提供某项具体的服务而存在。所以一般而言，一种产品仅有一种核心功能。企业在营销的过程中，仅以它的核心功能为卖点，仅以核心功能的需要者为目标顾客。企业一般也只对核心功能做改进，强化，或者最多再围绕着它增加某些附加功能。但产品一般都不只具有单项功能，而有多项功能，企业常常忽视了这些核心功能之外的其他功能，或者在关注某个显性功能的同时忽视了某些隐性功能的开发潜力。通过有效地发掘产品的新功能，企业就能有效地降低其产品的价格或者在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。

　　1．产品隐性功能显性化

　　伟哥的前身是治疗心脏病的药品，竞争产品自然是治疗心脏病的药物，而顾客评价价格的基础也是根据同类的心脏病药品的价格为基准。在竞争激烈的市场中要获得竞争优势非常困难，该公司发现该药品的某种成分具有明显刺激性亢奋的作用，从而独辟蹊径，开发其成为增强性功能的首选药品。虽然伟哥的销售价格非常高，但依然在药品市场独领风骚。原因何在？关键是评价它价格的标准变了，它不再是心脏病药物的价格，而是另类药品的价格。此时该公司就可以以低于竞争对手的价格销售治疗心脏病的药物，因为需要增强性功能的顾客支付伟哥的高价溢利远远超过对前类顾客降价所带来的利润损失。阿司匹林原是治疗头痛的药物，但后来发现它也可以稀释血液，这就扩大了它的顾客群，增加了利润空间，使它可以以低于竞争对手的价格出售而不损害利润。或者可以以高于竞争对手的价格出售而不减少顾客。小苏打从食品行业转入家庭除臭剂行业，也同样获得了成功。这些例子都表明一种产品可能具有多种功能，即使同一种功能也可能拥有多种用途，其中有些是显性功能，有些是隐性功能。在有些情况下，隐性功能的价值可能远远超过显性功能的价值。如果企业能够发现产品的隐性功能，就可以进入新的行业，拥有新的顾客。如果新顾客对该种用途的评价更高，企业就可以从新顾客处获得的收入弥补降低产品对原有的目标顾客的价格而带来的利润损失，在原有市场获得竞争优势。对企业而言，因为产品的成本可以分摊到更多的顾客身上，因而赢得了降价空间。

　　2．增加产品的新功能

　　把产品的隐性功能显性化是发掘产品的潜在功能，企业基本上不改变原有产品的基本属性，而是开发体现潜在功能以新产品形式用于新用途。例如，阿司匹林的产品成分中本身就含有稀释血液的功能，只是原来没有被发现，所以是隐性功能。利用该成分专门开发一种稀释血液的药品，是把原本的隐性功能开发为显性功能。增加产品的新功能则与此不同，它是增加某种产品原本就不具有的功能。在这种情况下，企业往往对产品本身作某些改变，以体现出新功能，而不是像隐性功能显性化那样，开发一种新产品以体现隐性功能。在很多情况下，企业可以通过发掘产品的新功能而找到第三方顾客。例如我们都知道打火机的基本功能是点火，自从它诞生之日起，打火机的生产厂商就是销售这种功能。现在人们常常能得到免费的打火机，为什么呢？因为厂商在打火功能之外还赋予打火机承载信息的功能，在打火机的表面印上别的厂商的产品信息，由后者支付相应的宣传费用。这样，打火机就可以以低于竞争者的价格销售，甚至可以免费送给顾客，而打火机生产商仍然可以盈利。并且，打火机的价格越便宜，它的顾客就越多，愿意在上面宣传的企业就越多，因此它的信息运载功能获利就越高。在这里，运载信息的功能为点火功能买单，广告主为打火机顾客买单。深入分析可以发现，运载信息是打火机原来根本不具有的功能，是厂商为它新增加的功能，并且这种新功能是原功能整合在一起的。报纸的发展也是走的这条道路，报纸的售价极低，根本不足以弥补它的印刷、编辑以及发行费用。但是报纸仍然维持低价，甚至还继续降价，目的就是要尽力扩大自己的读者群。只要读者群大了，阅读率高了，广告收入也会随之水涨船高，报社因此而盈利。这就是以广告宣传的功能补贴时事报道的功能。广告主为了获得报纸读者的注意也愿意为这类顾客买单。

　　信息搭载是很多产品都具有的功能，也是在实践中运用得最多的功能。纸杯上印有饮料生产厂家的信息，超市的免费的塑料袋上印有超市或者是别的厂家的信息。而互联网把这种策略运用得最广泛，也是最成功的案例。消费者可以免费享受网络服务，最主要的原因就是网络运营商利用信息搭载的功能负载了很多企业的广告信息，他们的收益主要来自广告主所支付的广告费用。而广告主看中的则是网络广大的覆盖率和宣传效应。由于免费的服务能吸引更多顾客，而顾客数量的增加又进一步提升了网站的宣传价值，更多的广告主因此愿意出更?的价格在上面打广告。网络运营商的收益也随之而提高。

　　3．卖点创新

　　无论是发掘产品的新用途还是新功能，都是从产品物理属性的角度看待和挖掘产品的功能。而赋予产品的新功能则是从产品社会属性的角度挖掘它的功能。例如，补酒一般是消费者买来强身健体的，这也是它基本的物理属性。而椰岛鹿龟酒则把它定位于一种儿女孝敬父母，或者是小辈孝敬长辈的礼品。年轻人一般买这种酒送父母或长辈以表达自己的孝心，产品的直接消费者（老年人）一般都是接受别人送酒，所以椰岛鹿龟酒对老年人越有吸引力，它的“表达孝心”这种社会功能越强，它作为礼品的潜力就越大。利用产品的卖点创新，或者开发产品的社会功能，企业就能达到转移顾客的目的，使一部分顾客为另一部分顾客买单。而产品所具有的社会功能使得直接支付价格的顾客对价格不敏感，或者愿意支付较高的价格。仍以椰岛鹿龟酒为例，如果企业直接针对老年人销售，由于老年人都比较节省，所以价格敏感度比较高。儿女为父母买东西的时候则很少在价格上斤斤计较，甚至不愿意购买廉价的产品，因为廉价往往被视为对他们满腔孝心的亵渎。利用卖点创新转移顾客，虽然产品的直接顾客（老年人）是以零价格获得产品，但是酒厂从间接顾客（送礼的人）获得了收入。这样的例子还有很多，例如高档钢笔可以开发为礼品笔，而低档圆珠笔则常常被别的厂家作为赠品。在这两种下，产品的直接顾客（使用者）都是以零价格得到产品，而企业也从产品的间接顾客（送礼的人或是赠送礼品的企业）那里获得了收入。这样，企业通过转移目标顾客得以以高于竞争产品的价格赢得竞争对手！

　　从上面的例子可以看出，在赋予产品新功能时通常伴随着购买顾客的转移，从直接的产品使用者变成对这些使用者感兴趣的个人或者是团体。产品的基本功能不变，但是其社会或心理诉求点则发生了很大的变化。产品对目标使用者越具有吸引力，而目标顾客对直接购买者的利益相关性越高，企业对直接购买者的要价空间就越大，企业可能获得的利润就越高。

　　（二）战略利益

　　战略利益是指企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸引力，可以为第三方产生战略利益，但第三方不能直接获得这些利益，而必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方当然愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。

　　1．顾客对第三方企业的战略利益

　　如果一个企业的顾客同时也是第三方企业的目标顾客，那么第三方企业就可能为获得这些顾客向企业支付费用。此时企业的目标顾客对第三方企业具有战略利益。这种买单关系成功的关键是第三方必须通过该企业才可能获得顾客的战略利益，而不可能直接获得。这就为买单提供了基础。这些看来很抽象的问题在实际中已经司空见惯了，网络服务是最好的例子。人们作为网民免费享受网络服务，为什么网络企业能够并且愿意为人们提供免费服务呢？因为网民也是很多企业的目标顾客，他们想接近这些顾客，想把自己的产品或服务销售给这些顾客，所以他们愿意为了接近这些顾客而付钱。网络企业因为能把这么多顾客召集在一起而形成了巨大的战略利益，广告收入弥补了为网民提供服务的成本，并成为网络企业收入的很大一部分。别的例子如114免费咨询台，它因为提供免费的咨询服务而拥有巨大的顾客群，这又成为它向第三方企业侃价的基础。114现在向顾客提供酒店、饭店的咨询服务，由后者支付收入。